Wie man Werbung an lokale Sprachen anpasst

Einführung: Lokalisierung ≠ Übersetzung

Übersetzung verändert Wörter. Lokalisierung verändert die Erfahrung: Sprache, kultureller Kontext, rechtliche Vorbehalte, Bild, Währung, Datumsformat, Lesegewohnheiten und Wahrnehmung des Offers. Vier Dinge wirken sich am stärksten auf die Konversion aus: die Übereinstimmung mit den Erwartungen, die Tonalität, die rechtliche Korrektheit und die Einheitlichkeit der Botschaft in der Anzeige und im Landing.

1) Wenn eine Übersetzung ausreicht und wenn eine Transkription erforderlich ist

Eine Übersetzung genügt, wenn die Nachricht sachlich ist: „Registrierung in 2 Minuten“, „24/7 Helpdesk“.

Man braucht Transkription, wenn in der Kreativität Wortspiel, Humor, Redewendungen, kulturelle Bezüge, ein starker emotionaler „Winkel“ stecken. Die Herausforderung besteht darin, Sinn und Wirkung zu bewahren, nicht die Buchstaben.

Empfehlung: Halten Sie für Schlüsselmärkte einen Ton von Voice-Hyde und ein Glossar (Markenbegriffe, juristische Phrasen, ungültige Wörter).

2) Tonalität und Höflichkeit: „Sie/Sie“, Formalität, Emojis

Du/Sie: Deutsch/Französisch/Spanisch - beides möglich, aber nach Segment und Produkt; Japanisch/Koreanisch ist eine hohe Formalität.

Emojis: In einigen Märkten erhöhen sie die CTR, in B2B und konservativ - sie schaden.

Länge der Sätze: in Arabisch/Deutsch ist die Formulierung länger; Beachten Sie Zeichenlimits und Silbentrennungen.

3) Rechts- und Compliance-Teile (Pflichtfeld)

Altersmarkierungen (18 +/21 +), Responsible disclaimers, Bonus-/Aktionsbedingungen - in der Sprache des Marktes.

Sensible Wörter: „Garantie“, „kein Risiko“, „leichtes Geld“ - sind häufiger verboten.

Lokale Regulierungsbehörden benötigen spezifische Warn- und Referenzformate.

Die Richtlinien der Websites (Google, Meta, TikTok usw.) unterscheiden sich nach Ländern: Überprüfen Sie die Formulierungen.

4) Visuelle und Symbolik: Farben, Zahlen, Gesten

Farben: weiß - Trauer in Teilen Asiens; rot - Glück in China, Warnung in der EU.

Zahlen: 4 - ungünstig in China, 13 - in einer Reihe von europäischen Ländern.

Gesten/Icons: Hand- „OK“ gehend „Ring“ kann unterschiedlich interpretiert werden; Vermeiden Sie Mehrdeutigkeiten.

Texte in Bildern: Stellen Sie sicher, dass Schriftarten Diakritika/Hieroglyphen unterstützen und Stubs das Raster nicht „brechen“.

5) Währungen, Formate, UX locale

Währung und Zeichen: 1.000 € vs 1.000 €; 1. 000,00 vs 1,000. 00.

Datum/Uhrzeit: DD. MM. YYYY vs MM/DD/YYYY; 24-Stunden-Format.

Dezimaltrennzeichen: Komma/Punkt; beeinflusst die Wahrnehmung von Preisen und Provisionen.

Telefonnummern/Adressen: lokale Formate, lokale Zahlungsmethoden auf dem Landing.

6) Landings und Kreative - eine einzige Logik

Die Ankündigung verspricht, was im Land sofort zu sehen ist. Jede „Substitution“ ist ein Fall von CR und Beschwerden.

Titel in der Anzeige = Titel im Landing Hero (lokalisierte Version).

CTA und Offer sind gleich formuliert, die Bonusbedingungen liegen nebeneinander.

Brotkrümel/Menü/Form - lokalisiert; Die automatische Übersetzung der Schnittstelle ohne QA ist unzulässig.

7) Lokalisierungsprozess: vom Brief zum QA

Schritte:

1. Brief an den Markt: Zielgruppe, Verbote, rechtliche Phrasen, Ton.

2. Glossar/Stil-Hyde: Schlüsselbegriffe, Tabus, Tonalität verankern.

3. Grobe Übersetzung oder Transkription: 2-3 Optionen für A/B.

4. Rechts- und Markenrevue: Formulierungstest.

5. Linguistisches QA: Muttersprachler mit Erfahrung in Werbetexten.

6. Letzte visuelle QA: Transporte, Ausrichtung, Schriftarten, RTL-Sprachen.

7. Start-up und A/B: Glauben Sie sich nicht - glauben Sie den Daten.

8. Retro und Glossar v2: Übertragen Sie die Gewinnphrasen ins Wörterbuch.

Werkzeuge: TMS (Phrase/Smartling/Lokalise), CAT-Editoren, Figma mit variablen Textstilen, Auto-Rechtschreib-/Diakritik-Prüfungen.

8) RTL, CJK und Layout-Engpässe

RTL (Arabisch/Hebräisch): Kompositionen spiegeln, Pfeil-Icons, Karussells, Schrittfolge.

CJK (Chinesisch/Japanisch/Koreanisch): kurze Zeilen, dichtere Typografie; Vermeiden Sie „schmale“ lateinische Schriften.

Übertragungen: Aktivieren Sie bei Bedarf Soft-Hyphen/Zero-Width Space, um Blöcke nicht zu brechen.

9) UTM, SEO и hreflang

Einheitliche UTM-Wörterbücher: 'utm _ source/medium/campaign/content/term' - lateinisch, aber die Marktsprache im Parameter ('lang = pl', 'market = PT').

hreflang auf Landings: 'x-default', lokale Varianten ('ru-UA', 'pt-PT').

Lokale Meta-Informationen (Titel/Beschreibung) - in der Sprache des Marktes, ohne Clickbait.

10) Wie man den Erfolg der Lokalisierung misst

CR (klik→reg) und CR (reg→tselevoye Aktion) für Sprachversionen.

CTR/VTR für Kreative verschiedener Sprachen und Tonalitäten.

ARPU/Payback- D7/D30 nach Sprachkohorten.

Beschwerden/Abmahnungen und Gründe (Wortschatz/Rechtsblock).

Zeit bis zur ersten Aktion (lag), Scrolltiefe, Klickkarte im lokalen Land.

11) A/B-Ansatz für Sprachen und Ecken

Testen Sie nicht nur Übersetzung A gegen Übersetzung B, sondern Winkel: „Turniere“ gegen „Gameplay“, „Service“ gegen „Geschwindigkeit“.

Mini-Matrix: 2 Ecken × 2 Titeloptionen × 2 Formate (Statik/Video).

10-20% des Traffics sind Exploration, der Rest ist für den Gewinner.

Stoppen Sie die Option, wenn ≥100 Klicks und CR <0,5 × Median sind.

12) Häufige Fehler (und wie man sie vermeidet)

1. Literalismus: Bedeutung und Wirkung verloren → machen Sie eine Transkription.

2. Das Fehlen rechtlicher Phrasen in der lokalen Sprache → Abweichungen und Beschwerden.

3. Die Diskrepanz des Offers in der Anzeige und im Land → eine Zunahme der Ablehnungen.

4. Nicht unterstützte Schriften/Diakritiker → „Krakosaber“ und Misstrauen.

5. Ignoriere RTL/CJK → gebrochene UI, CR-Fall.

6. Automatische Übersetzung ohne Träger → stilistische Fehler, kulturelle Fehler.

7. Die gleiche Frequenz/Emoji für alle → lokale Normen sind unterschiedlich.

8. Keine hreflang/Währungen/Daten → SEO und UX leiden.

13) Checklisten

Vor dem Start einer neuen Sprachversion

Market Brief (Publikum, Verbote, Ton, Rechtsformeln)
Glossar und Style-Hyde genehmigt
Übersetzung/Transkription: 2-3 Varianten der wichtigsten Überschriften/STA
Legal Revue und RG/Age Disclaimer in lokaler Sprache
Lokalisierung von Währungen/Daten/Zahlen; Zahlungsmethoden des Marktes
Visual QA (Schriftarten, Silbentrennung, RTL/CJK)
Landing und Creative stimmen in Angebot und Wortlaut überein
UTM/hreflang/sitemap aktualisiert

Nach dem Start

A/B-Berichte: CTR/CR/ARPU/Payback nach Sprachen und Winkeln
Protokolle von Moderationsabweichungen (Gründe, Änderungen, Einsprüche)
Aktualisierung des Glossars und der Urheberrechtsvorlagen
Rotationsplan für Kreative (Burnout/Saisonalität)

14) Werkstückschablonen

Standortbeschreibung (mini):

CA: Segmente, Einblicke, Tabus
Rechtsformeln: Disclaimer, Alter, Aktionsbedingungen
Tonalität: formal/neutral/freundlich
Schlüsselbegriffe: Übersetzungen/Transkriptionsvarianten
Beispiele für genehmigte Formulierungen/Visuals

Titelvorlage (sicher):

"Spielen Sie verantwortungsvoll. 18+. Turniere der Woche und 24/7 Support. Bedingungen auf der Website"

15) 30-60-90 Umsetzungsplan

0-30 Tage - Gerüst und Hygiene

Sammle Glossare/Style-Guides in 3 Prioritätssprachen.

Lokalisieren Sie landing (s), passen Sie hreflang, Währungen/Daten, Zahlungen an.

Bereiten Sie 2-3 Ecken × 2 Varianten von Kopi pro Zunge vor, bestehen Sie die Jura-Revue und die linguistische QA.

Starten Sie die ersten A/B, konfigurieren Sie die CTR/CR/ARPU-Berichte.

31-60 Tage - Maßstab und Qualitätskontrolle

Fügen Sie 2-3 weitere Sprachen oder Sub-Locals hinzu (pt-PT vs pt-BR).

Implementieren Sie Transkription für emotionale Kreative, sammeln Sie UGC-hyde.

Automatisieren Sie TMS, starten Sie ein Glossar in CAT, richten Sie eine visuelle QA ein.

Aktualisieren Sie Zahlungen/Adressvalidierer unter locales.

61-90 Tage - Nachhaltigkeit und Optimierung

Rotation von Burnout-Kreativen; Erweiterung der Formate (Video/Karten).

Übertragung der Siegesformulierungen in das Glossar v2; Teamtraining.

Monatliche Prüfung: Gesetzestexte, RG-Disclaimer, Ursachen für Abweichungen.

ARPU/Payback-Vergleich nach Sprachen → Anpassung der Budgets.

Bei der Lokalisierung geht es um das System, nicht nur um die Übersetzung: Tonalität, Gesetz, Bild, Währungen und UX. Ein starker Prozess (Briefing → Glossar → Transkription → QA → A/B → Retro) macht Werbung in jedem Land verständlich und relevant, reduziert Abweichungen und steigert die Conversion. Machen Sie alles, was Sie in der Anzeige versprechen, in der Sprache des Benutzers - und der lokale Markt wird Ihnen mit dem Wachstum von CTR, CR und Payback antworten.