Publicidad de juegos de azar en Bélgica: prohibición total de los medios de comunicación, restricciones de estadios y salida final de patrocinadores para 2028

Bélgica «tuerca» consistentemente en la publicidad de los juegos de azar: primero, todos los principales canales de comunicación masiva, luego, la infraestructura deportiva y, al final, la retirada total de las casas de apuestas y los casinos del patrocinio del deporte profesional. Esta política tiene como objetivo reducir la normalización del juego y proteger a los grupos vulnerables.

Cronología de limitaciones: de los medios a los deportes

Desde el 1 de julio de 2023: está prohibida la publicidad de juegos de azar en televisión, radio, cines, prensa impresa, publicidad al aire libre, así como en internet y redes sociales. Esto redujo radicalmente los «puntos de contacto» con la audiencia fuera de las emisiones deportivas y las arenas.

A partir del 1 de enero de 2025: entró en vigor la prohibición de publicidad de juegos de azar en estadios e infraestructura deportiva; el procedimiento de las integraciones de patrocinio se reguló más a través de los procedimientos del regulador.

Desde el 1 de enero de 2028: está prohibido el patrocinio de clubes deportivos profesionales (incluyendo la colocación de logotipos en el uniforme). Antes de eso, había un período de transición con excepciones muy estrechas y límites estrictos según el formato.

Qué es exactamente lo que se considera publicidad y dónde surgen los riesgos

Medios masivos y espacio público: cualquier mensaje que estimule la participación en el juego (llamadas, mecánicas promocionales, bonificaciones, aprobaciones de celebridades), en los canales enumerados anteriormente, está prohibido.

Entorno digital: no se permiten campañas de target, publicidad nativa, imanes lid y retargeting, aunque la plataforma intente filtrar a una audiencia de 18 +.

Deportes: la colocación de marcas en arenales, escudos perimetrales, cintas LED y otros inventarios está prohibida desde 2025; el cierre final del patrocinio del club es a partir de 2028. Durante el período de transición, se permitían formatos estrictamente limitados (por ejemplo, logotipos pequeños sin eslóganes y con límites de tiempo/área rígidos).

Tonalidad y advertencias obligatorias

Incluso en los raros casos en que se permite la comunicación (por ejemplo, avisos legales, páginas de información), el regulador exige moderación, advertencias visibles sobre los riesgos y la falta de «heroización de las ganancias». El objetivo es minimizar el impacto en los jóvenes y los grupos vulnerables.

Qué hacer con los participantes en el mercado

Operadores

1. Auditoría completa de comunicaciones: deshabilitar/reconfigurar todos los canales prohibidos; revisar la política de contenido y el calendario.

2. Asociaciones deportivas: a partir de 2025 - eliminar la publicidad en los estadios; construir escenarios de «de-branding» de uniformes e infraestructura de estadios para el año 2028.

3. Plantillas legales: actualizar los contratos con deportistas/clubes, medios de comunicación y agencias, teniendo en cuenta el decreto y las aclaraciones del regulador.

4. Control interno: implementar las listas de cheques preventivos y el approve legal final antes de cualquier actividad pública.

Medios y agencias

1. Filtros y hojas de flujo: no aceptar material promocional de juego en formatos/canales prohibidos.

2. Contenido en lugar de promociones: es posible la cobertura neutral de noticias deportivas sin integración comercial de azartes y sin enlaces/llamadas a apuestas.

3. Garantías contractuales: prescribir en briefs y planes de medios las garantías de cumplimiento del decreto; prever cláusulas de penalización.

Organizaciones deportivas

1. Modelo de ingresos transitorio: plan de sustitución de ingresos de patrocinio, diversificación del grupo de socios.

2. Compliance match-day: quitar los juegos de azar de las arenas, LED, vols de prensa; ajustar las líneas de trabajo para los equipos y el personal.

Efectos y efectos secundarios

Reducir la «normalización» del juego en el espacio público y el deporte es el efecto objetivo del regulador.

El riesgo de que parte de la audiencia se vaya a la zona gris es una consecuencia discutida que requiere que el Estado y la industria amplíen las alcantarillas a los licenciados. be-operadores y campañas de educación.

Preguntas frecuentes

¿Se pueden anunciar bonos en línea? No - la publicidad de juegos de azar en Internet está prohibida; toda mecánica promocional en los canales públicos está prohibida.

¿Y si es el logotipo del patrocinio en el uniforme? Las excepciones transitorias fueron estrictamente limitadas y finalmente desaparecerán para el 1 de enero de 2028.

¿Qué pasa con el alquiler de anuncios perimetrales en el estadio? Prohibido desde el 1 de enero de 2025.

El modelo belga es una dura prohibición en los medios a partir de 2023, la desconexión de la publicidad del estadio a partir de 2025 y la salida definitiva de los patrocinadores del deporte profesional para 2028. Para la industria, significa pasar del marketing al cumplimiento y el servicio, y para la sociedad, menos desencadenantes y un entorno de consumo de entretenimiento más seguro.