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Restricciones de publicidad y bonos en el Reino Unido
El Reino Unido es considerado un referente de la regulación rígida y transparente de la publicidad del juego. Aquí no se permite ni el lenguaje manipulador ni las agresivas campañas de bonificación. El cumplimiento de las normas es supervisado por dos órganos clave a la vez: UK Gambling Commission (UKGC) y Advertising Standards Authority (ASA), que opera sobre la base del CAP Code (Código de Publicidad No Broadcast) y Código BCAP (para televisión y radio).
1) Principios básicos de regulación
La UKGC establece un marco básico: la publicidad no debe inducir a un juego excesivo, engañar o dirigirse a categorías vulnerables (menores, personas con signos de adicción).
La ASA y el Comité CAP definen estándares específicos de lenguaje y contenido visual que se aplican a banners, sitios web, redes sociales, notificaciones de inserción y materiales de socios (afiliados).
Principio clave del enfoque británico:2) Restricciones de bonificaciones y promociones
+ Bonos permitidos
Los operadores pueden ofrecer bonos de bienvenida, giros gratis y cashback - pero sólo si se cumplen las condiciones transparentes:- especificar todos los requisitos esenciales: depósito mínimo, vager, límite de ganancia, validez;
- enlaces directos a las condiciones completas inmediatamente en la página promocional;
- la ausencia de palabras ambiguas como «gratis» si hay condiciones ocultas (por ejemplo, requisito de depósito o apuesta).
Prácticas prohibidas
el uso de las expresiones «free», «risk-free», «guaranteed win», si en realidad existe riesgo de pérdida;
la publicidad de bonificaciones «sin depósito» que requieren, sin embargo, una contribución monetaria para la retirada;
ocultar la información sobre el vaguero y los límites;- motivación para depositar en aras de la «duplicación» con duras condiciones de apuesta;
la inclusión de estrellas poco visibles y una letra pequeña para las condiciones de offer.
La ASA, en sus decisiones, ha castigado repetidamente a las marcas por formulaciones como:Estas campañas se consideran engañosas.
3) Publicidad: restricciones clave
A) Edad y orientación
El material promocional no puede dirigirse a menores de 18 años.
Se ha descartado el uso de influencers conocidos principalmente por el público adolescente (por ejemplo, jugadores de YouTube/TikTok).
Todos los creativos con actores deben mostrar adultos, visualmente mayores de 25 años.
Sin personajes, gráficos de dibujos animados, argot o estilística relacionada con la cultura infantil.
B) Temas y envíos
No se puede argumentar que el juego es una forma de ganar dinero, de resolver problemas o de autorrealizarse socialmente.
Es inaceptable asociar el juego con el éxito, el atractivo, la sexualidad o el estatus.
Están prohibidos los desencadenantes emocionales como «no pierdas la oportunidad» o «hazlo ahora», que estimulan las acciones impulsivas.
C) Juego responsable
Cada anuncio debe contener un elemento de juego seguro: un enlace a BeGambleAware. org, mensaje de restricción, recordatorio de 18 +.
Los programas de fidelización, clubes VIP y cashback deben ir acompañados de disclimers sobre riesgos y límites.
Los boletines de correo electrónico/SMS deben contener un mecanismo de cancelación y no deben enviarse a los usuarios que hayan establecido la autoconstitución (Autoconstitución).
4) Afiliados y redes de socios
UKGC declara expresamente: el operador es responsable de las acciones de sus afiliados.
Esto significa que los sitios de afiliados que publican información incorrecta sobre los bonos pueden resultar en sanciones contra la propia marca.
Requisitos básicos:- los socios deben contar con creativas y textos aprobados;
- se prohíbe el uso del formato "clickbait" ("¡Gana £1000 ahora mismo! »);
- todos los enlaces deben llevar a las páginas oficiales con condiciones completas;
- la publicidad en sitios con temas infantiles o educativos es inaceptable.
5) Control y sanciones
Reguladores y procedimientos
La ASA examina las quejas y emite decisiones públicas (Adjuntas);
La UKGC realiza inspecciones a los operadores y aplica multas por infracciones del sistema.
~ Consecuencias típicas:- eliminación o bloqueo de material publicitario;
- multas de decenas y cientos de miles de libras;
- la obligación de revisar la política de comercialización;
- En casos especialmente graves, suspensión o revocación de la licencia.
- ASA reconoció la falta de fiabilidad de la publicidad, donde el bono «£10 free bet» requería apuestas por £100 - sin previo aviso explícito;
- el operador fue multado por la UKGC por enviar promociones a jugadores que previamente habían optado por la autoexclusión.
6) Tendencias modernas y auto-regulación
Enfoque en el cumplimiento de datos: identificación automatizada de clientes vulnerables y filtrado de mensajes de marketing.
La tonalidad de la comunicación: pasar de un lenguaje «excitante» a un estilo neutral e informativo.
Pruebas de percepción: las grandes marcas realizan una evaluación UX de los banners para asegurarse de que el mensaje no es engañoso.
Códigos voluntarios: los mayores operadores (Bet365, Entain, Flutter) han firmado cartas sobre «publicidad limpia» (Cleaner Advertising Charter).
7) Resultado
El mercado del Reino Unido es un ejemplo de marketing de cumplimiento maduro.
Aquí cada banner, texto promocional o carta pasa por los filtros UKGC y ASA para que la publicidad sea honesta, equilibrada y responsable.
Principios básicos:1. Transparencia - sin condiciones ocultas.
2. La responsabilidad es no fomentar el juego excesivo.
3. La seguridad es no ponerse en contacto con menores.
4. El equilibrio es los bonos como una herramienta de compromiso, no de manipulación.
Así es como el Reino Unido mantiene su reputación como un mercado donde la comercialización de juegos de azar está subordinada a la ética, el derecho y el respeto por el jugador.