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Cómo influyen los costes de marketing en la rentabilidad de las empresas
1. Ingresos (ganancia de clientes e ingresos), 2. Costo de los ingresos (descuentos/bonificaciones/valor de los canales), 3. Tiempo de espera en caché (tasa de recuperación, retorno del capital).
Es el balance de estos tres factores lo que determina si el crecimiento de la facturación se convertirá en beneficio - o en «crecimiento para el crecimiento».
1) Fórmulas básicas y lenguaje de indicadores
CAC (Customer Acquisition Cost) = Costos de captación/número de nuevos clientes que pagan.
LTV (Lifetime Value) ≈ ARPPU × margen bruto × esperanza de vida.
ROMI = (Beneficio Bruto Incremental − Gastos de Marketing )/Gastos de Marketing.
ROAS (revenue) = Los ingresos atribuidos a campañas/Gastos de campaña son buenos para e-com, pero sin márgenes engañosos.
Payback (meses) = CAC/ingresos por margen al mes.
Unit profit = LTV − CAC (debe ser> 0 y crecer).
CAC/CAC Blended by channel es un corte vs. promedio de negocios según las fuentes.
Regla: estratégicamente el objetivo es LTV/CAC ≥ 3 ×, el umbral táctico de admisión es ≥ 2 × (depende del volumen de negocios de la caché y del costo de capital).
2) Donde el marketing «se sienta» en P&L
Ingresos: las campañas traen un nuevo volumen de negocios y compras/depósitos repetidos.
Cancelaciones de ingresos: cupones/bonos, reversores de afiliados - reducen el margen bruto.
OPEX (marketing): medios, afiliados (CPA/RevShare), creativos, herramientas, equipo.
Capital de trabajo: payback largo = brecha de caja, incluso con la rentabilidad de «papel».
3) Cómo los costos se convierten en ganancias: mecanismo
1. Calidad del canal → bajo CAC y clientes relevantes.
2. Onboarding y pagos sin fricción → por encima de la conversión y la frecuencia, por debajo de las devoluciones.
3. La retención de → LTV crece multiplicativamente (frecuencia × cheque medio × vida).
4. La promoción como inversión → bonificaciones/descuentos aumenta iLTV, no sólo la conversión de D0.
5. Pagos rápidos/envío y reglas transparentes → confianza, referencias y materia orgánica.
4) Sensitivity: pequeños cambios - gran efecto
El CAC del −10% con la constante LTV ⇒ Unit profit crece linealmente.
Retention + 10% (vida de cohorte) ⇒ LTV ↑ entre 10 y 20% debido a la frecuencia/ARPPU.
Approval Rate (pagos) + 5 p.p. ⇒ + 3-8% a los ingresos en el mismo marketing.
Bonus Cost −3 p.p. (con la misma retención) ⇒ un crecimiento EBITDA de dos dígitos.
Conclusión: la comercialización de mejoras de pago, retornos e higiene promocional son los que más se recuperan.
5) Cómo medir el efecto correctamente: el aumento, no «todo en fila»
Holdout/geo-split: parte de la audiencia no ve la campaña → considera iLTV y el aumento de ingresos, no «todos los ingresos de la cohorte».
MTA/MMM: atribución avanzada, pero siempre comprobar con el índice de referencia.
Escaleras CPA/ROAS: umbrales de acceso rígidos a través de canales y geo.
Las cohortes por fecha de la primera transacción, no por clic, son tan honestas con el retiro y el margen.
6) Marketing como controlador de margen: 7 palancas
1. Optimización del embudo de pago (métodos locales, cascadas de proveedores, p95 de salida/entrega): reduce el CAC (menos leads perdidos) y eleva el LTV.
2. Antibugs/promociones netas: promociones no apiladas, cap a tasa/descuento, listas de excepciones - menos «fugas» de margen.
3. Personalización: desencadenantes para el segundo pago/compra, ganar-volver a las señales de riesgo.
4. Temporada de contenido/productos: calendario de lanzamientos y eventos en lugar de descuentos constantes.
5. Afiliados de KPI: CPA + RevShare híbrido con «sanciones» por retención baja.
6. Creativo/landing: A/B en primera milla (velocidad/UX/reglas claras) es el aplift más barato.
7. Transparencia (condiciones, honestidad de los mecánicos) → menos chargeback/quejas, acceso a canales «blancos», por debajo de la apuesta mediática.
7) Mini-ejemplo: cómo cambia la rentabilidad
Hasta la optimización (mes):- Nuevos pagadores: 10.000; CAC = $45 → marketing $450k.
- LTV (12 meses) = $90; margen bruto 40% → margen LTV = $36.
- Unit profit = $36 − $45 = −$9 (no rentable), Payback> 12 meses.
- CAC → $40 (corte de canales caros, aff-KPI).
- Retention + 12% (misión/producto/pago) ⇒ LTV $100 → margen $40.
- Approval Rate + 4 p.p. ⇒ + 5% a los ingresos (incluidos en LTV).
- Unit profit = $40 − $40 = $0 (en cero) → otros −2 p.p. Bonus Cost y + 1 p.p. las conversiones hacen $ + 3-5 ganancias por cliente.
- El ROMI de las campañas de la «zona roja» va en un 10-25%.
8) Qué incluir en la «economía de la comercialización» además de los medios de comunicación
Descuentos/bonificaciones (como una reducción de ingresos o una línea separada a GGR).
Costo de pagos/logística en pedidos/depósitos promocionales.
Costo del abuso/frode (charjbeki, multiaccounts).
Sapport y CUS/verificación como parte de las cohortes de marketing de costo a servicio.
9) Sistema de objetivos: del «gasto» a la «rentabilidad del capital»
Árbol KPI:- Finanzas: EBITDA/NGR%, FCF, Payback.
- Crecimiento: LTV/CAC, CAC Blended, proporción de compras repetidas.
- Calidad del embudo: Approval Rate, p95 Time-to-Payout/Delivery, Chargeback/Refund.
- Bonificaciones: Bonus Cost%, Incremental LTV/Bonus ROI.
- Límites: el canal sólo se permite en la escala con LTV/CAC ≥ 2 × y Payback ≤ 6-9 mes. (Enmarca tus límites de caché).
10) un plan de 90 días para mejorar la rentabilidad
Semanas 1-2 - Diagnóstico
Informes de cohorte D1/D7/D30, modelos de salida hazard.
Mapeo de canales: CAC, LTV, Payback, fracción de frod/devoluciones.
Auditoría de bonificaciones/descuentos: stacking, cap, listas de excepciones.
Semanas 3-6 - Victorias rápidas
Superposición mediática: parada de canales con LTV/CAC <1. 5 ×, aumento de la proporción de materia orgánica/referencias.
Pagos: métodos adicionales, cascadas, SLA de pago/envío.
Bonificaciones: «unlock» para la acción objetivo, cap, reglas transparentes en una pantalla.
Semanas 7-12 - Sistema
Afiliados a CPA + RevShare híbrido con retención de KPI.
Escenarios CDP/CRM: segundo cheque, ganar-volver, fast-lane VIP.
Canban de experimentación: 2-3 A/B por semana (lending, creative, offer).
Dashboard ROMI/Payback, alertas por la caída/crecimiento de Approval Refund.
11) Errores frecuentes y cómo evitarlos
Confiar en ROAS sin margen → «ganancias sobre papel». Considere ROMI y unit-profit.
El pegamento es orgánico y el → pagado es un efecto inflado. Mantenga holdout/brand-lift.
Vierta el tráfico en los pagos deficientes (Approval <85%, p95 salida/envío> 24 h). Primero, higiene.
Promo sin anti-abuso → fugas> beneficios. Introduzca las acciones y device/payment binding.
No hay transparencia de offers → quejas/chargeback → crecimiento del CAC.
La carrera por GMV en lugar de LTV/CAC → inflar el volumen de negocios sin rentabilidad.
12) Plantilla del informe mensual ROMI (mínimo)
Spend: por canales/geo.
New payers/CAC: a través de canales.
Revenue & Gross Margin: D0, D30, D60, D90.
LTV/CAC & Payback: por cohorte.
Bonus Cost %, Refund/Chargeback %, Approval Rate, p95 Time-to-Payout/Delivery.
Soluciones: escala/parada/experimento en cada canal.
Los costes de comercialización solo aumentan la rentabilidad cuando están conectados a un embudo limpio (pagos/envíos sin fricción), disciplina promocional y gestión de retención. Considere ganancias incrementales, mantenga LTV/CAC ≥ 2-3 ×, acelere Payback, limpie los «agujeros» en bonos y pagos - y el marketing del artículo de costos se convierte en un motor predecible de EBITDA y flujo de caja libre.