Publicité pour les jeux d'argent en Belgique : interdiction totale dans les médias, restrictions de stade et départ final des sponsors d'ici 2028

La Belgique a toujours « tordu les écrous » dans la publicité du jeu : d'abord - tous les principaux canaux de communication de masse, puis - l'infrastructure sportive et, finalement, le départ complet des bookmakers et des casinos du sponsoring du sport professionnel. Cette politique vise à réduire la normalisation du jeu et à protéger les groupes vulnérables.

Chronologie des contraintes : des médias au sport

Depuis le 1er juillet 2023, la publicité pour les jeux d'argent à la télévision, à la radio, dans les cinémas, la presse écrite, la publicité extérieure, ainsi que sur Internet et les réseaux sociaux est interdite. Cela a réduit radicalement les « points de contact » avec le public en dehors des émissions sportives et des arènes.

Depuis le 1er janvier 2025, l'interdiction de la publicité des jeux d'argent dans les stades et les infrastructures sportives est entrée en vigueur ; la procédure d'intégration des parrainages a été réglementée par le biais des procédures de réglementation.

Depuis le 1er janvier 2028 : le parrainage de clubs sportifs professionnels (y compris l'affichage de logos sur l'uniforme) est interdit. Auparavant, il y avait une période de transition avec des exceptions très étroites et des limites strictes de format.

Exactement ce qui est considéré comme de la publicité et où les risques se posent

Médias de masse et espace public : tout message encourageant la participation au jeu (appels, mécanique promotionnelle, bonus, approbations de célébrités), dans les canaux énumérés ci-dessus, est interdit.

Environnement numérique : les campagnes de ciblage, les publicités natives, les aimants de lead et le retargeting ne sont pas autorisés - même si la plate-forme tente de filtrer l'audience 18 +.

Sport : le placement des marques dans les arènes, les boucliers périmétriques, les bandes LED et autres stocks est interdit depuis 2025 ; la fin du parrainage du club est à partir de 2028. Pendant la période de transition, des formats strictement limités ont été autorisés (par exemple, de petits logos sans slogans et avec des limites de temps/de site sévères).

Tonalité et avertissements obligatoires

Même dans les rares cas où la communication est autorisée (par exemple, avis juridiques, pages d'information), le régulateur exige de la retenue, des avertissements visibles sur les risques et l'absence de « héroïsation des gains ». L'objectif est de minimiser l'impact sur les jeunes et les groupes vulnérables.

Que faire aux acteurs du marché

Aux opérateurs

1. Vérification complète des communications : désactiver/reconfigurer tous les canaux visés par l'interdiction ; réviser la politique de contenu et le calendrier.

2. Partenariat sportif : à partir de 2025, supprimer la publicité dans les stades ; Construire des scénarios de « branding » pour la forme et l'infrastructure du stade d'ici 2028.

3. Modèles juridiques : mettre à jour les contrats avec les athlètes/clubs, les médias et les agences en tenant compte du décret et des explications du régulateur.

4. Contrôle interne : mettre en place des chèques préventifs et une approche juridique finale avant toute activité publique.

Médias et agences

1. Filtres et blocs-feuilles : ne pas accepter le matériel publicitaire des jeux d'argent dans des formats/canaux interdits.

2. Contenu au lieu de promotions : une couverture neutre du sport est possible sans intégration commerciale de l'azart et sans liens/appels de paris.

3. Garanties contractuelles : prescrire dans les briefings et les mediaplanas des garanties de respect du décret ; prévoir des clauses de pénalité.

Aux organisations sportives

1. Modèle de revenu transitoire : plan de remplacement des revenus de parrainage, diversification du bassin de partenaires.

2. Conformité de la journée de match : enlever l'aydentica de jeu des arènes, LED, vagues de presse ; ajuster les heidlines pour les équipes et le personnel.

Effets et effets secondaires

La baisse de la « normalisation » du jeu dans l'espace public et le sport est l'effet cible du régulateur.

Le risque de laisser une partie du public dans la zone grise est une conséquence discutée qui exige que l'État et l'industrie renforcent les égouts vers les titulaires de licence. be-operators et campagnes de sensibilisation.

Questions fréquentes

Les bonus peuvent-ils être annoncés en ligne ? Non - la publicité des jeux d'argent sur Internet est interdite ; tout mécanicien promotionnel dans les chaînes publiques est soumis à l'interdiction.

Et si c'est un logo de sponsor sur la forme ? Les exceptions transitoires ont été strictement limitées et disparaîtront définitivement d'ici le 1er janvier 2028.

Qu'en est-il de la location de publicité périmétrique dans le stade ? Interdit depuis le 1er janvier 2025.

Le modèle belge est une interdiction sévère dans les médias depuis 2023, la coupure de la publicité de stade depuis 2025 et le départ final des sponsors du sport professionnel d'ici 2028. Pour l'industrie, cela signifie passer du marketing à la conformité et au service, et pour la société, il y a moins de déclencheurs et un environnement de consommation de divertissement plus sûr.