Comment les dépenses de marketing affectent la rentabilité de l'entreprise

Le marketing affecte la rentabilité sur trois pistes à la fois :

1. Revenu (croissance des clients et des revenus), 2. Coût des recettes (rabais/bonus/coût des canaux), 3. Cache-timing (taux de retour sur investissement, retour au capital).

C'est l'équilibre de ces trois facteurs qui détermine si la croissance du chiffre d'affaires se transformera en profit - ou en « croissance pour la croissance ».

1) Formules de base et langage des indicateurs

CAC (Customer Acquisition Cost) = Dépenses d'attraction/nombre de nouveaux clients payants.

LTV (Lifetime Value) ≈ ARPPU × marge brute × durée de vie.

ROMI = (Bénéfices bruts incrémentiels − Dépenses de marketing )/Dépenses de marketing.

ROAS (revenu) = Revenus, campagnes attribuées/Dépenses de campagne - bon pour e-com, mais sans marge trompeuse.

Payback (mois) = CAC/revenu de marge par mois.

Unit profit = LTV − CAC (doit être> 0 et grandir).

Blended CAC/CAC by channel est la moyenne des entreprises par source.

Règle : l'objectif stratégique est LTV/CAC ≥ 3 ×, le seuil tactique de tolérance est de ≥ 2 × (dépend de la négociabilité du cache et du coût du capital).

2) Où le marketing « s'assoit » en P&L

Chiffre d'affaires : les campagnes génèrent un nouveau chiffre d'affaires et des rachats/dépôts.

Les réductions de revenus : coupons/bonus, reverseurs partenaires - réduisent la marge brute.

OPEX (marketing) : médias, affiliations (CPA/RevShare), créatifs, outils, équipe.

Capital de travail : long payback = écart de trésorerie, même avec une rentabilité « papier ».

3) Comment les dépenses se transforment en profit : mécanisme

1. La qualité du canal → faible CAC et clients pertinents.

2. L'onbording et les paiements sans friction → la conversion et la fréquence supérieures, les retours inférieurs.

3. La rétention → LTV augmente de manière multiplicative (fréquence × chèque moyen × vie).

4. Promo comme investissement → bonus/rabais augmentent iLTV et pas seulement la conversion D0.

5. Paiement/livraison rapide et règles transparentes → confiance, références et bio.

4) Sensibilités : Petits changements - grand effet

CAC − 10 % avec LTV constant ⇒ Unit profit croît linéairement.

Retraite + 10 % (vie de cohorte) ⇒ LTV ↑ de 10 à 20 % au détriment de la fréquence/ARPPU.

Taux approval (paiements) + 5 pp ⇒ + 3-8 % au chiffre d'affaires avec le même marketing.

Bonus Cost − 3 pp (avec la même rétention) ⇒ une croissance à deux chiffres de l'EBITDA.

Conclusion : les améliorations de paiement, la rétention et l'hygiène promo sont les plus rentables.

5) Comment mesurer l'effet correctement : incrément, pas « tout dans une rangée »

Holdout/geo-split : Une partie du public ne voit pas la campagne → considère l'iLTV et l'incrément au revenu plutôt que « tous les revenus de la cohorte ».

MTA/MMM : attribution avancée, mais toujours vérifier par référence holdout.

Escaliers CPA/ROAS : seuils d'admission rigides sur les canaux et la géo.

Les cohortes à la date de la première transaction, pas par clic, sont plus honnêtes à la rétention et à la marge.

6) Le marketing comme moteur de marge : 7 leviers

1. Optimisation de l'entonnoir de paiement (méthodes locales, cascades de fournisseurs, p95 sorties/livraisons) : réduit le CAC (moins de pistes perdues) et soulève le LTV.

2. Anti-abyse/promo nette : actions non cotées, cap à taux/rabais, listes d'exceptions - moins de « fuites » de marge.

3. Personnalisation : déclencheurs pour le deuxième paiement/achat, win-back sur les signaux de risque.

4. Contenu/saisons de produits : calendrier des sorties et des événements au lieu de remises permanentes.

5. Affiliations par KPI : CPA + RevShare hybride avec « sanctions » pour faible rétention.

6. Créatif/landing : A/B sur le premier mile (vitesse/UX/règles claires) est l'aplomb le moins cher.

7. La transparence (les conditions, l'honnêteté le mécanicien) → est plus petite que les chargeback/plaintes, l'accès aux canaux "blancs", est plus bas que le taux média.

7) Mini-exemple : comment la rentabilité change

Avant l'optimisation (mois) :

Nouveaux payeurs : 10 000 ; CAC = 45 $ → marketing 450k $.
LTV (12 mois) = 90 $ ; marge brute de 40 % → marge LTV = 36 $.
Unité profit = 36 $ − 45 $ = − 9 $ (non rentable), Payback> 12 mois.

Après 90 jours de travaux :

CAC → 40 $ (coupure de canaux coûteux, aff-KPI).
Retraite + 12 % (missions/produits/paiements) ⇒ LTV 100 $ → marge 40 $.
Taux approval + 4 pp ⇒ + 5 % au revenu (inclus dans la LTV).
Unit profit = 40 $ − 40 $ = 0 $ (zéro) → encore − 2 p.p. Bonus Cost et + 1 pp conversions font $ + 3-5 bénéfices par client.
Les campagnes ROMI de la « zone rouge » partent de 10 à 25 %.

8) Ce qu'il faut inclure dans l'économie de marketing en plus des médias

Rabais/bonus (comme une réduction des revenus ou une ligne distincte de GGR).

Coût des paiements/logistique sur les commandes promotionnelles/dépôts.

Coût des abus/froda (charjbecki, multi-accounts).

Sapport et CUS/vérification dans le cadre des cohortes de commercialisation cost-to-serve.

9) Système d'objectifs : des « dépenses » aux « rendements en capital »

Arbre KPI :

Finances : EBITDA/NGR%, FCF, Payback.
Croissance : LTV/CAC, CAC Blended, part des achats répétés.
Qualité de l'entonnoir : Approval Rate, p95 Time-to-Payout/Delivery, Chargeback/Refund.
Bonus : Bonus Cost %, Incrémental LTV/Bonus ROI.
Bordures : le canal n'est autorisé à l'échelle qu'avec LTV/CAC ≥ 2 × et Payback ≤ 6-9 mois.

10) Plan de 90 jours pour améliorer la rentabilité

Semaines 1-2 - Diagnostic

Les rapports de cohorte de D1/D7/D30, le modèle hazard de sortie.

Cartographie des canaux : CAC, LTV, Payback, proportion de frondes/retours.

Vérification des primes/remises : stacking, cap, listes d'exceptions.

Semaines 3-6 - Victoires rapides

Croquis des médias : stop des canaux avec LTV/CAC <1. 5 ×, augmentation de la proportion de matières organiques/références.

Paiements : méthodes supplémentaires, cascades, SLA sur les paiements/livraison.

Bonus : « unlock » pour l'action cible, cap, règles transparentes sur un seul écran.

Semaines 7-12 - Système

Affiliations sur l'hybride CPA + RevShare avec rétention-KPI.

Scénarios CDP/CRM : deuxième chèque, win-back, VIP fast-lane.

Expériences Kanban : 2-3 A/B par semaine (Lending, créatif, offer).

Dashboard ROMI/Payback, alertes sur la chute Approval/croissance Refund.

11) Erreurs fréquentes et comment les éviter

S'appuyer sur un ROAS sans marge → « profit sur papier ». Comptez ROMI et unit-profit.

La pente est organique et payante → l'effet surestimé. Gardez holdout/brand-lift.

Drainer le trafic en cas de mauvais paiements (Approval <85 %, p95 sortie/livraison> 24 h). D'abord, l'hygiène.

Promo sans anti-abysse → fuite> profit. Entrez les actions non cotées et le binding device/payment.

Il n'y a pas de transparence des offers → les plaintes/chargeback → la croissance du CAC.

La course pour GMV au lieu de LTV/CAC → gonfler le chiffre d'affaires sans rentabilité.

12) Modèle de rapport mensuel ROMI (minimum)

Spend : par canaux/géo.

Nouveaux payeurs/CAC : par les canaux.

Revenue & Gross Margin: D0, D30, D60, D90.

LTV/CAC & Payback : par cohortes.

Bonus Cost %, Refund/Chargeback %, Approval Rate, p95 Time-to-Payout/Delivery.

Solutions : échelle/stop/expérience sur chaque canal.

Les coûts de marketing n'augmentent la rentabilité que lorsqu'ils sont reliés à un entonnoir propre (paiements/livraison sans friction), à une discipline promo et à une gestion de rétention. Comptez les gains incrémentiels, tenez un LTV/CAC ≥ 2-3 ×, accélérez Payback, enlevez les « trous » dans les bonus et les paiements - et le marketing d'un poste de coûts devient un moteur EBITDA prévisible et un flux de trésorerie libre.