Ինչպես մարքեթինգային ծախսերը ազդում են բիզնեսի եկամտաբերության վրա

Մարքեթինգը ազդում է երեք ուղիների եկամտաբերության վրա միաժամանակ

1. Եկամուտը (հաճախորդների և եկամուտների աճը), 2։ Եկամուտների արժեքը (զեղչեր/բոնուսներ/ալիքների արժեքը), 3։ Քաշ-թայմինգը (գնման արագությունը, որը տեղադրված է կապիտալի վրա)։

Հենց այս երեք գործոնների հավասարակշռությունն է որոշում, թե արդյոք ռուսական աճը վերածվի շահույթի, կամ «աճի»։

1) Հիմնական բանաձևերն ու ցուցանիշների լեզուն

CAC (Customer Acquis.Cost) = Ներգրավման ծախսերը/նոր վճարող հաճախորդների քանակը։

LTV (Lifetime Value) no ARPPU-ն հաստատեց համախառն մարշան կյանքի տևողությունը։
ROMI = (Medremental համախառն եկամուտը International ծախսերը )/Մարքեթինգային ծախսերը։
ROAS (revenue) = Եկամուտը, տեղադրված քարոզարշավը/Քարոզարշավի ծախսերը լավ են e-com- ի համար, բայց առանց մարջի խաբում է։
Payback (ամիսներ) = CAC/մարջինային եկամուտը ամսական։
Unit profit = LTV 35CAC (պետք է լինի> 0 և աճել)։
Blended CAC/CAC by channel-ը միջին բիզնեսն է vs-ի համար։

Կանոն 'ռազմավարական նպատակը LTV/CAC 353 ռուբլիա է, թույլատրության մարտավարական շեմն 3,2 ռուբլիա է (կախված է քեշի և կապիտալի արժեքի շրջանառությունից)։

2) Որտեղ մարքեթինգը «նստում է» P & L-ում

Եկամուտները 'քարոզարշավները տալիս են նոր հեղափոխություն և կրկնվող գնումներ/ավանդներ։

Եկամուտները 'կտրոններ/բոնուսներ, գործընկերներ, կրճատում են համախառն մարջան։
OPEX (մարքեթինգ) 'մեդիա, աֆֆիլիատներ (CPA/RevPort), ստեղծարարություններ, գործիքներ, թիմ։
Աշխատանքային կապիտալը 'երկար payback = տոմսարկղային բացը, նույնիսկ «թղթի» շահույթի դեպքում։

3) Ինչպե՞ ս են ծախսերը վերածվում շահույթի. Մեխանիզմ

1. Ջրանցքի որակը բացատրվում է ցածր CAC-ով և ռելեվանտային հաճախորդներով։

2. Onbording- ը և վճարումները, առանց շփոթության, ավելի բարձր են, քան հակադարձումը և հաճախականությունը։

3. LTV տերմինալի պահպանումը աճում է մուլտիպլիկատիվ (հաճախականությունը միջին ստուգում է կյանքի համար)։

4. Պրոմոն որպես ռուսական բոնուսների/զեղչերի ներդրումը ավելացնում է iLTV, ոչ միայն D0 ծրարը։

5. Արագ վճարումներ/առաքում և թափանցիկ կանոններ հաստատեցին վստահությունը, ռեֆերալները և օրգանները։

4) Սենսիվիտին 'փոքր տեղաշարժերը մեծ ազդեցություն են ունենում

CAC 2410 տոկոսը մշտական LTV-ի դեպքում Unit profit-ը աճում է գծային։

Retention + 10 տոկոսը (կոգորտայի կյանքը) LTV-ն աճել է 10-20 տոկոսով հաճախականության/ARPPU-ի պատճառով։

Approval Rate-ը (վճարումները) + 5 տոկոսն է: + 3-8 տոկոսը եկամուտին նույն մարքեթինգում։

Bonus Cost 243 p.p. (նույն պահպանումով) բացատրվում է EBITDA-ի երկշաբաթյա աճը։

Եզրակացությունն այն է, որ ամենաշատը մարկետինգը վճարովի բարելավումներ, ռետենշններ և պրոմո հիգիենա։

5) Ինչպե՞ ս ճիշտ չափել էֆեկտը 'գրանցումը, ոչ թե «ամեն ինչ անընդմեջ»։

Holdout/geo-split: Հանդիսատեսի մի մասը չի տեսնում քարոզարշավը, կարծում են iLTV-ը և կանխատեսումը եկամտի համար, և ոչ թե «կոգորտայի ամբողջ եկամուտը»։

MTA/MMM 'առաջադեմ լուծումը, բայց միշտ ստուգել holdout բենչմարը։

CPA/ROAS աստիճանները 'կոշտ շեմեր, որոնք թույլատրվում են ուղղություններով և գեոով։
Առաջին գործարքի ամսաթիվը, ոչ թե տեսահոլովակը, այնքան ազնիվ է ռետենշի և մարժայի նկատմամբ։

6) Մարքեթինգը որպես մարջի վարորդ '7 լծակներ

1. Վճարման ձագերի օպտիմիզացումը (տեղական մեթոդներ, պրովայդերների կասկադներ, p95 եզրակացություն/առաքում) նվազեցնում է CAC (ավելի քիչ կորցրած լիդեր) և բարձրացնում է LTV-ը։

2. Անտիաբյուզը/մաքուր պրոմո 'անկայուն գործողություններ, տոկոսադրույքներ/զեղչեր, բացառությունների ցուցակներ' ավելի քիչ, քան մարժայի արտահոսքը։

3. Նիշալիզացիա 'ձգանողներ երկրորդ փուլում/գնման, win-back ռիսկի ազդանշանների վրա։

4. Բովանդակությունը/ապրանքային սեզոնները 'օրինագծերի և իրադարձությունների օրացույցը անընդհատ զեղչերի փոխարեն։

5. Affiliats KPI-ով 'CPA + RevPorts-ի հիբրիդ ցածր պահպանման համար։

6. Քրեյվիլ/լենդինգը ՝ A/B first-mile (արագություն/UX/պարզ կանոնները) ամենաէժան ապլիֆն է։

7. Թափանցելիությունը (պայմանները, մեխանիկի ազնվությունը) ավելի քիչ է, քան chargeback/բողոքը, «սպիտակ» տերմինալի հասանելիությունը, քան լրատվամիջոցները։

7) Մինի-օրինակ, թե ինչպես է փոխվում եկամտաբերությունը

Մինչև օպտիմիզացումը (ամիս)

Նոր վճարողներ ՝ 10,000; CAC = 45 դոլար ռուսական մարքեթինգը 450k դոլար է։

LTV (12 մեզ) = 90 դոլար; Վալսի մարշան 40 տոկոսը marginal LTV = 36 դոլար է։

Unit profit = 36 հազար դոլար 45 = 249 դոլար (շահավետ), Payback> 12 մեզ։

90 օրվա աշխատանքից հետո

CAC 2440 դոլար (թանկ ջրանցքների կտրում, aff-KPI)։

Retention + 12 տոկոսը (առաքելություններ/ապրանքներ/վճարումներ) մեջբերում է LTV $100 հազար մարջինային դոլար 40։

Approval Rate + 4 p.p.p.ru 24+ 5 տոկոսը եկամուտին (ներառվել է LTV-ում)։

Unit profit = 40 հազար դոլար 40 = 0 դոլար (զրոյի) ռուբլիա ևս 242 ppp Bonus Cost-ը և + 1 p.p. հակադարձումները անում են + 3-5 դոլար հաճախորդի վրա։

ROMI քարոզարշավները «կարմիր գոտուց» հեռանում է 10-25 տոկոսով։

8) Ի՞ նչ ներառել մարքեթինգային տնտեսության մեջ բացի լրատվամիջոցներից

Զեղչեր/բոնուսներ (որպես եկամուտների նվազեցում կամ առանձին տող GGR)։

Վճարումների/լոգիստիկայի արժեքը պրոմո պատվերների/դեպոզիտների վրա։
Չարաշահման/ֆրոդի արժեքը (Չարդբեկի, մուլտիկաունտներ)։
Sapport-ը և CUS/ստուգումը որպես cost-to-serve մարքեթինգային կոորդինատների մի մասը։

9) Նպատակների համակարգը 'ծախսից մինչև կապիտալի եկամտաբերությունը "։

KPI ծառը

Ֆինանսներ ՝ EBITDA/NGR%, FCF, Payback։

Աճը ՝ LTV/CAC, Blended CAC, կրկնվող գնումների մասը։
Ձագերի որակը 'Approval Rate, p95 Time-to-Payout/Divery, Chargeback/Refund։
Բոնուսներ ՝ Bonus Cost%, Incremental LTV/Bonus ROI։
Սահմանները ՝ ջրանցքը տեղադրված է միայն LTV/CAC 352-ում և Payback 356-9 մեզ։ (Տեղադրեք ձեր քեշի սահմանափակումները)։

10) եկամտաբերության բարձրացման 90-օրյա պլանը

Շաբաթներ 1-2 - Ախտորոշիչ

Ճանաչողական զեկույցները D1/D7/D30, hazard-մոդելը։

Ջրանցքների կառցումը ՝ CAC, LTV, Payback, ֆրոդի/վերադարձի մասը։

Բոնուսների/զեղչերի աուդիտ 'stacing, cap, բացառությունների ցուցակներ։

Շաբաթներ 3-6 - Արագ հաղթանակներ

Մեդիամիքսի խաչմերուկը 'LTV/CAC <1 ալիքների կանգառը։ Հինգ օրինակ, օրգանական/ռեֆերալների մասնաբաժնի ավելացումը։

Վճարումները 'ավելացված մեթոդներ, կասկադներ, SLA վճարումներ/առաքում։

Բոնուսներ ՝ «unlock» նպատակային գործողության համար, cap, թափանցիկ կանոնները մեկ էկրանին։

Շաբաթներ 7-12 - Համակարգ

Աֆֆիլիատները CPA + RevPort-ի հիբրիդ վրա 'պահպանելով-KPI-ը։

CDP/CRM սցենարները 'երկրորդ չեկ, win-back, VIP fox-lane։
Փորձարկումների կանբան '2-3 A/B շաբաթական (լենդինգներ, կրեատիվ, օֆեր)։
Dashbord ROMI/Payback, Approval/Refund աճը։

11) Հաճախակի սխալներ և ինչպե՞ ս խուսափել դրանցից

ROAS-ի օպերան առանց մարժայի «թղթի եկամուտը» է։ Համարեք ROMI և unit-profit։

Օրգանների և վճարովի մետաղադրամների խառնուրդը մեծ ազդեցություն է ունենում։ Պահեք holdout/brand-lift։
Ձկնորսություն վատ մրցույթներում (Approval <85 տոկոսը, p95 եզրակացություն/առաքում> 24 ժամ)։ Սկզբում հիգիենան է։
Պրոմո առանց հակաբիուզային արտահոսքի> շահույթ։ Մուտքագրեք անպարկեշտ ակցիաներ և device/payment binding։
Ոչ մի ֆեֆերի թափանցիկություն չկա բողոքարկման/chargeback-ի աճը։
GMV-ի համար մրցավազքը LTV/CAC-ի փոխարեն պլանավորվում է առանց եկամտաբերության։

12) ROMI-ի ամսական զեկույցը (նվազագույն)

Spend: 108/geo։

New payers/CAC։

Revenue & Gross Margin: D0, D30, D60, D90.

LTV/CAC & Payback։

Bonus Cost %, Refund/Chargeback %, Approval Rate, p95 Time-to-Payout/Delivery.

Որոշումները 'մասշտաբներ/stop/փորձարկում յուրաքանչյուր քայլի համար։

Մարքեթինգային ծախսերը բարձրացնում են եկամտաբերությունը միայն այն ժամանակ, երբ մաքուր ձագով (վճարումներ/փոխանցումներ առանց շփոթության), կարգապահությունը և պահպանումը։ Համարեք ռուսական իրական շահույթ, պահեք LTV/CAC 242-3 ռուբլիներ, արագացրեք Payback-ը, հանեք «անցքերը» բոնուսներում և օրինագծերում, և մարքեթինգը արժեքի հոդվածից վերածվում է EBITDA-ի կանխատեսելի շարժիչի և ազատ դրամական հոսքի։