Como os custos de marketing afetam a rentabilidade do negócio

O marketing afeta a rentabilidade em três pistas simultâneas:

1. Rendimento (aumento de clientes e receita), 2. Custo de receita (descontos/bônus/valor dos canais), 3. Time em dinheiro (taxa de retorno, retorno ao capital).

É o balanço desses três fatores que determina se o crescimento do comércio se transformará em lucro - ou «crescimento para o crescimento».

1) Fórmulas básicas e linguagem de indicadores

CAC (Customer Acionition Cost) = Custos de contratação/número de novos clientes pagantes.

LTV (Lifetime Valor) ≈ ARPPU x margem bruta x duração de vida.

ROMI = (Lucros Brutos Incorporativos - Despesas de Marketing )/Despesas de marketing.

ROAS (revenue) = Rendimentos, campanha/Despesas de campanha - bom para e-com, mas sem margem enganosa.

Payback (meses) = CAC/margem de renda por mês.

Unit profit = LTV - CAC (deve ser> 0 e crescer).

Blended CAC/CAC by channel é a média do negócio vs. corte por fonte.

Regra: estrategicamente, o alvo é LTV/CAC ≥ 3 x, e o limite tático de tolerância é ≥ 2 x (dependente da capacidade de giro do dinheiro e do valor do capital).

2) Onde o marketing «pousa» em P&L

Receita: campanhas apresentam novas rotações e recontratações/depósitos.

Os cupons/bónus, os retalhos, reduzem a margem bruta.

OPEX (marketing): mídia, afiliados (CPA/RevShare), criativos, ferramentas, equipe.

Capital de trabalho: payback longo = quebra de caixa, mesmo com rentabilidade «em papel».

3) Como os custos são transformados em lucro: mecanismo

1. Qualidade do canal → CAC baixo e clientes relevantes.

2. Pagamentos e pagamentos sem atrito acima de conversão e frequência, abaixo de devoluções.

3. A retenção → LTV cresce multiplicadamente (frequência x meio cheque x vida).

4. A promoção como investimento → bónus/descontos aumenta o iLTV, não apenas a conversão D0.

5. Pagamento rápido/entrega e regras transparentes → confiança, refino e orgânicos.

4) Sensivity: pequenos deslocamentos - um grande efeito

CAC - 10% com LTV permanente ⇒ Unit profit cresce linearmente.

Retenção + 10% (vida da coorte) ⇒ LTV ↑ entre 10% e 20% com frequência/ARPU.

Approval Rate (pagamentos) + 5 p.p. ⇒ + 3-8% para a receita com o mesmo marketing.

O Bónus Cost - 3 p.p. (com a mesma retenção) ⇒ um crescimento EBITDA de dois dígitos.

Conclusão: O mais rápido é o marketing de melhorias de pagamento, retenções e higiene de promoção.

5) Como medir o efeito de forma correta: um encarte, não «tudo»

Holdout/geo-split: Parte do público não vê a campanha → achamos que a iLTV e a incorporação para o rendimento, em vez de «todo o rendimento da banda».

MTA/MMM: atribuição avançada, mas sempre verificar o benchmark holdout.

Escadas CPA/ROAS: liminares rígidos de tolerância por canais e geo.

Os cômodos da data da primeira transação, em vez de um clique, são mais honestos para o retino e a margem.

6) Marketing como driver de margem: 7 alavancas

1. Otimização de vórtices de pagamentos (métodos locais, cascatas de provedores, p95 saques/entregas): reduz o CAC (menos lides perdidos) e eleva a LTV.

2. Antiabus/promoções limpas: promoções não aplicáveis, cap a taxa/desconto, listas de exceções - menos «fugas» margens.

3. Personalização: desencadeadores para o segundo pagamento/compra, win-back para sinais de risco.

4. Conteúdo/temporada de produtos: calendário de lançamentos e eventos em vez de descontos constantes.

5. Filiais KPI: Híbrido CPA+RevShare com «sanções» por baixa retenção.

6. Crediário/lending: A/B em first-mile (velocidade/UX/regras claras) é o aplift mais barato.

7. Transparência (condições, honestidade mecânica) → menos chargeback/queixa, acesso a canais «brancos», abaixo da mídia.

7) Mini-exemplo: como a rentabilidade muda

Antes da otimização (mês):

Novos pagantes: 10.000; CAC = $45 → marketing $450k.
LTV (12 mes.) = US $90; margem bruta de 40% → margem LTV = US $36.
Unit profit = US $36 - US $45 = - US $9 (em desvantagem), Payback> 12 m.

Após 90 dias de trabalho:

CAC → $40 (corte de canais caros, aff-KPI).
Retenção + 12% (missão/produto/pagamento) ⇒ LTV $100 → margem de US $40.
Approval Rate + 4 p.p. ⇒ + 5% para o rendimento (incluído na LTV).
Unit profit = $40 - $40 = $0 (em zero) → mais 2 p.p. Bónus Costa e + 1 p.p. Conversões fazem $ + 3-5 lucro por cliente.
As campanhas ROMI da Zona Vermelha saem entre 10% e 25%.

8) O que incluir na «economia de marketing» além da mídia

Descontos/bônus (como redução de receita ou linha individual para GGR).

Custo de pagamento/logística para pedidos de promoção/depósitos.

Custo de abuso/frod (charjbeks, multiplacaunts).

Zapport e CUS/verificações como parte de coadjuvantes de marketing

9) Sistema de metas: de «desperdício» a «rendimento de capital»

Árvore KPI:

Finanças: EBITDA/NGR%, FCC, Payback.
Crescimento: LTV/CAC, Blended CAC, proporção de compras repetidas.
Qualidade do vórtice: Approval Rate, p95 Time-to-Payout/Delivery, Chargeback/Refund.
Bónus: Bónus Cost%, Incremental LTV/Bónus ROY.
Limites: O canal só é permitido em escala com LTV/CAC ≥ 2 x e Payback ≤ 6-9 m.

10) Plano de 90 dias para melhorar a rentabilidade

Semanas 1-2 - Diagnóstico

Relatórios de linha D1/D7/D30, modelos de saída hazard.

Mapeamento de canais: CAC, LTV, Payback, frota/retorno.

Auditoria de bónus/descontos: stacking, cap, listas de exceções.

Semanas 3-6 - Vitórias rápidas

Repaginação de mídia: parar canais com LTV/CAC <1. 5 x, aumento da proporção de orgânicos/refratários.

Pagamentos: métodos adicionais, cascatas, SLA de pagamentos/entregas.

Bónus: «unlock» por ação de destino, cap, regras transparentes em uma única tela.

Semanas 7-12 - Sistema

Afiliados a híbrido com retenção-KPI.

CDP/CRM: segundo cheque, win-back, VIP fast-lane.

Experimentos Canban: 2-3 A/B por semana (lendings, crediário, off).

Dashboard ROMI/Payback, alertas de queda Approval/crescimento Refund.

11) Erros frequentes e como evitá-los

Apoio no ROAS sem margem de lucro em papel. Conte ROMI e unit-profit.

Pente orgânico e pagante efeito exagerado. Mantenha holdout/brand-lift.

Ajustar tráfego em pagamentos ruins (Approval <85%, p95 saída/entrega> 24 h). Primeiro, higiene.

Promo sem antiabiuz → fuga> lucro. Digite promoções não aplicáveis e device/payment binding.

Não há transparência off → queixas/chargeback → crescimento CAC.

Corrida por GMV em vez de LTV/CAC → inflar o negócio sem rentabilidade.

12) Modelo de relatório mensal ROMI (mínimo)

Spend: por canais/geo.

New payers/CAC: por canais.

Revenue & Gross Margin: D0, D30, D60, D90.

LTV/CAC & Payback: por cômodos.

Bonus Cost %, Refund/Chargeback %, Approval Rate, p95 Time-to-Payout/Delivery.

Soluções: escala/parar/experimentar cada canal.

Os custos de marketing só aumentam a rentabilidade quando conectados com vórtice puro (pagamentos/entregas sem atrito), disciplina de promoção e controle de retenção. Leia os lucros aumentais, mantenha o LTV/CAC ≥ 2-3 x, acelere o Payback, limpe os buracos nos bónus e pagamentos - e o marketing do artigo de custos transforma-se em um motor EBITDA previsível e fluxo de dinheiro livre.