Реклама азартных игр в Бельгии: полный запрет в медиа, стадионные ограничения и финальный уход спонсоров к 2028 году

Бельгия последовательно «закручивает гайки» в рекламе азартных игр: сначала — все основные каналы массовых коммуникаций, затем — спортивная инфраструктура и, в итоге, полный уход букмекеров и казино из спонсорства профессионального спорта. Эта политика нацелена на снижение нормализации игры и защиту уязвимых групп.

Хронология ограничений: от медиа к спорту

С 1 июля 2023 года: запрещена реклама азартных игр в телевизоре, на радио, в кинотеатрах, печатной прессе, наружной рекламе, а также в интернете и соцсетях. Это радикально сократило «точки контакта» с аудиторией вне спортивных трансляций и арен.

С 1 января 2025 года: вступил в силу запрет на рекламу азартных игр на стадионах и в спортивной инфраструктуре; порядок спонсорских интеграций был дополнительно регламентирован через процедуры регулятора.

С 1 января 2028 года: запрещено спонсорство профессиональных спортивных клубов (включая размещение логотипов на форме). До этого действовал переходный период с очень узкими исключениями и строгими лимитами по формату.

Что именно считается рекламой и где возникают риски

Массовые медиа и публичное пространство: любые сообщения, стимулирующие участие в игре (призывы, промо-механики, бонусы, одобрения знаменитостей), в перечисленных выше каналах — под запретом.

Digital-среда: не допускаются таргет-кампании, нативная реклама, лид-магниты и ретаргетинг — даже если платформа пытается отфильтровать аудиторию 18+.

Спорт: размещение брендов на аренах, периметральных щитах, LED-лентах и прочем инвентаре запрещено с 2025 года; финальное отключение клубного спонсорства — с 2028 года. В переходный период допускались строго ограниченные форматы (напр., небольшие логотипы без слоганов и с жёсткими временными/площадными лимитами).

Тональность и обязательные предупреждения

Даже в тех редких случаях, где коммуникация допускается (напр., юридические уведомления, информационные страницы), регулятор требует сдержанности, видимых предупреждений о рисках и отсутствия «героизации выигрышей». Цель — минимизация воздействия на молодёжь и уязвимые группы.

Что делать участникам рынка

Операторам

1. Полный аудит коммуникаций: отключить/перенастроить все каналы, подпадающие под запрет; пересмотреть контент-политику и календарь.

2. Спорт-партнёрства: с 2025 года — убрать рекламу на стадионах; выстроить сценарии «де-брендинга» формы и стадионной инфраструктуры к дедлайну 2028 года.

3. Юридические шаблоны: обновить договоры со спортсменами/клубами, медиа и агентствами с учётом декрета и разъяснений регулятора.

4. Внутренний контроль: внедрить превентивные чек-листы и финальные legal-approve перед любой публичной активностью.

Медиа и агентствам

1. Фильтры и блок-листы: не принимать рекламные материалы азартных игр в запрещённых форматах/каналах.

2. Контент вместо промо: возможны нейтральные новостные освещения спорта без коммерческой интеграции азарта и без ссылок/призывов к ставкам.

3. Договорные гарантии: прописывать в брифах и медиапланах гарантии соблюдения декрета; предусматривать штрафные оговорки.

Спортивным организациям

1. Переходная модель доходов: план замещения спонсорских поступлений, диверсификация партнёрского пула.

2. Комплаенс матч-дня: убрать азартную айдентику с арен, LED, пресс-воллов; скорректировать гайдлайны для команд и персонала.

Эффекты и побочные явления

Снижение «нормализации» игры в публичном пространстве и спорте — целевой эффект регулятора.

Риск ухода части аудитории в серую зону — обсуждаемое последствие, которое требует от государства и отрасли усиления канализации к лицензированным.be-операторам и просветительских кампаний.

Частые вопросы

Можно ли рекламировать бонусы онлайн? Нет — реклама азартных игр в интернете запрещена; любые промо-механики в публичных каналах подпадают под запрет.

А если это спонсорский логотип на форме? Переходные исключения были строго ограничены и окончательно исчезнут к 1 января 2028 года.

Что с арендой периметральной рекламы на стадионе? Запрещено с 1 января 2025 года.

Бельгийская модель — это жёсткий запрет в медиа с 2023 года, отключение стадионной рекламы с 2025-го и финальный уход спонсоров из профессионального спорта к 2028-му. Для индустрии это означает переход от маркетинга к комплаенсу и сервису, а для общества — меньше триггеров и более безопасная среда потребления развлечений.