Ограничения рекламы ставок в спорте

Германия выстроила один из самых подробных в Европе режимов рекламных ограничений для азартных игр, включая спортивные ставки. Базой выступает Межземельный договор о регулировании азартных игр (GlüStV 2021) и надзор общего регулятора земель — GGL (Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder). Подход сочетает защиту потребителей и допускаемую коммерческую активность лицензированных операторов.

1) Базовые принципы и общие «красные линии»

Реклама разрешена только для лицензированных продуктов и не должна быть навязчивой, вводящей в заблуждение или адресованной несовершеннолетним/уязвимым группам. Запрещён «нативный» подмен редакционного контента рекламой.

Для виртуальных слотов, онлайн-покера и онлайн-казино действует «водораздел»: запрет рекламы в ТВ/радио/интернете с 06:00 до 21:00. (Важно: это правило про казино-вертикали; для спортивных ставок действуют иные специальные ограничения, см. ниже.)

2) Специальные правила именно для спортивных ставок

Запрет в live-контексте: перед самым началом и во время прямой трансляции спортивного события нельзя рекламировать ставки на это же событие на канале вещания. Это отсекáет «горячие» призывы прямо в момент матча.

Никаких действующих спортсменов и officials в рекламе: использовать действующих игроков и спортивных функционеров в промо спортивных ставок запрещено.

В спортивных сооружениях допустима лишь «зонтичная» бренд-коммуникация (логотипы на форме, периметральные борта и т. п.) без агрессивных call-to-action.

3) Площадки и форматы: где ужесточили сильнее

Инфлюенсеры/стримеры. GGL добилась запрета регулярной рекламы даже от лицензированных провайдеров через слотовые стримы и усилила контроль над кросс-бордер-промо. Это отражает курс на минимизацию «кампаний влияния», адресованных молодёжи.

Онлайн-платформы. С 25 сентября 2024 Google требует сертификации/лицензии GGL для всех рекламодателей азартных игр (включая брокеров/аффилиатов). Изменение, по оценке регулятора, помогает сдерживать «чёрный рынок».

4) Аффилиаты и вознаграждение

Для партнёрок действуют дополнительные рамки: ограничение форматов и запрет вознаграждения по схеме revenue share в ряде случаев — чтобы не стимулировать агрессивное привлечение и «охоту» за уязвимыми игроками. Детали конкретизируются в руководствах GGL и условиях лицензий.

5) Как это влияет на спорт и клубы

Партнёрства со ставками в футболе остаются, но бренды работают в рамках строгих правил экспозиции и медиапланирования. Пример: Tipico продолжает многолетнее партнёрство с Бундеслигой, адаптируя коммуникацию под требования GlüStV и GGL.

При этом общественное давление и дискуссия о дополнительных ограничениях (по примеру Италии/Испании) периодически всплывают в фан-сообществе и медиа-повестке.

6) Практика кампаний: «чего нельзя» в коротком чек-листе

Нельзя призывать «отыграться» или представлять ставки как решение финансовых проблем; нельзя маскировать рекламу под редакционный материал; нельзя направлять коммуникации на несовершеннолетних.

Нельзя показывать промо ставок на этот же матч в pre-roll/мидролле той же live-трансляции.

Нельзя использовать действующих спортсменов/официальных лиц в роликах и макетах.

7) Точки внимания на 2025–2026

Ожидаем дальнейшие разъяснения GGL к оцифрованным форматам (CTV, создатели контента, шорт-видео) и точные методички по safe-design креативов.

Платформенные политики (Google/социальные сети) продолжат «сшиваться» с национальными правилами — без GGL-сертификации доступ к инвентарю будет закрыт.

Итог. Для спортивных ставок в Германии действует «адресная» модель: реклама допустима, но не в непосредственной связке с текущим лайв-матчем, без участия действующих спортсменов/чиновников и в пределах умеренных форматов на аренах; «водораздел» по времени жёстко относится к казино-вертикалям. Усиление роли GGL и платформенных фильтров делает рынок более прозрачным — и одновременно повышает требования к юридической чистоте креативов, медиаразмещения и партнёрских схем.