Ужесточение контроля рекламы

Нидерланды за два года выстроили почти «закрытый» режим рекламы азартных игр: массовые каналы отключены, цифровые допускаются лишь при доказуемом таргете и нейтральном тоне. Эти меры дополнили уже действующий запрет на использование «роле-моделей» и усилили акцент на ответственную игру.

1) Хронология ключевых шагов

1 июля 2023 — запрет нетаргетированной рекламы. Под запрет попали ТВ, радио, печать, наружная реклама и другие форматы, где нельзя исключить охват молодёжи и уязвимых групп. Разрешены только строго таргетированные онлайн-каналы при выполнении жёстких условий (см. ниже).

Июнь 2022 — запрет «роле-моделей». Нельзя использовать спортсменов, инфлюенсеров, знаменитостей в рекламе азартных игр; KSA продолжает выписывать предупреждения и в 2024–2025 за попытки обхода.

1 октября 2024 — новые правила «дьюти оф кэр» в продуктах и коммуникациях. Введены нейтральные экраны установки лимитов (без промо и предзаполненных значений) и обязанность контакта с оператором при повышении лимита депозита. Цель — снизить импульсивность и сделать самоконтроль реальным, а не формальным.

💡 Контекст: параллельно шёл поэтапный запрет спортивного спонсорства, кульминация — полное прекращение с 1 июля 2025 (важно для стратегии брендов, но выходит за рамки периода 2023–2024).

2) Что сегодня можно, а что нельзя

Нельзя:

Любые нетаргетированные каналы (ТВ/радио/наружка/пресса).
Использование роле-моделей: спортсмены, селебрити, инфлюенсеры — под полный бан.
Интерфейсные «подталкивания»: предзаполненные лимиты, промо в экранах самоконтроля, «героизация» выигрышей в коммуникациях с игроком.

Можно, при условиях:

Строго таргетированная онлайн-реклама с доказуемым исключением аудитории до 24 лет и уязвимых групп; храните эвиденс-базу таргетинга и частотных лимитов.
Нейтральный тон и ясные условия: без обещаний «лёгких денег», без креативов, повышающих частоту игры.

3) Практика надзора KSA (чем это оборачивается на деле)

Регулятор активно мониторит креативы и площадки, включая аффилиатов, и выносит предупреждения/санкции за нарушение «роле-моделей», таргета и тональности — даже после банов 2023 года.

4) Влияние на маркетинг и рост

Сужение воронки: исчезновение масс-медиа лишило рынок «импульсного» трафика, акцент сместился в UX, органику и CRM.

Ответственный дизайн по умолчанию: нейтральные лимиты и обязательный контакт при повышении лимита — это часть продуктового онбординга и сценариев коммуникаций.

5) Чек-лист комплаенс-маркетинга (2023–2024 → далее)

1. Только digital-таргет 24+ с документированным исключением 18–24 и уязвимых сегментов; капы частоты и прозрачные источники данных.

2. Никаких «роле-моделей» в креативах и нативе; аудит аффилиатов и партнёров.

3. Нейтральные экраны лимитов и отсутствие промо в потоках самоконтроля; фиксируйте контакт с игроком при повышении лимита.

4. Логируйте всё: таргетинг, частоты, отказы, вмешательства duty of care, чтобы быстро отвечать на запросы KSA.

6) Мини-FAQ

Можно ли вести бренд-контент в соцсетях? Да, если аудитория подтверждённо 24+, тон нейтральный, а креативы не стимулируют частоту игры и не используют «роле-моделей».

Что менять в продуктовой коммуникации? Уберите маркетинг из экранов лимитов, исключите «подталкивания», внедрите обязательный контакт при повышении лимита депозита.

Период 2023–2024 закрепил в Нидерландах принцип: реклама азартных игр разрешена только как строго управляемое исключение. Масс-каналы закрыты, «роле-модели» запрещены, а продуктовые коммуникации подчинены логике ответственной игры — нейтральные лимиты и проверяемые вмешательства. Брендам остаётся играть по правилам: таргет 24+, прозрачный тон, безупречный журналаж и комплаенс-дизайн — иначе риски санкций от KSA неизбежны.