Жёсткие правила рекламы беттинга

Нидерланды — одна из самых строгих юрисдикций Европы по рекламе азартных игр. После легализации онлайн-рынка регулятор Kansspelautoriteit (KSA) последовательно «закрутил гайки»: запретил нетаргетированную рекламу (ТВ/радио/наружка), использование роле-моделей, ввёл жёсткие требования к таргетингу 24+ и довёл до финала запрет спортивного спонсорства. Сейчас курс — на дальнейшее ужесточение и контроль «обязанности заботы».

1) Ключевые запреты и даты

Нетаргетированная реклама онлайн-азартных игр запрещена с 1 июля 2023 года. Под запрет попали ТВ, радио, печатные издания, наружная реклама и т. п. Разрешены только строго таргетированные онлайн-форматы при соблюдении условий (см. §2).

Запрет на «роле-моделей» в рекламе (спортсмены, инфлюенсеры и иные лица с примерным/идентификационным влиянием) действует с июня 2022 года; KSA регулярно выносит предупреждения за нарушения.

Спортивное спонсорство запрещено с 1 июля 2025 года. Завершился переходный период: больше нельзя спонсировать команды, лиги, турниры, размещать логотипы на форме, в аренах и т. д.

2) Что считается допустимой рекламой сегодня

Только таргетированная онлайн-реклама, доказуемо ориентированная на аудиторию 24+ (жёсткие требования к proof-of-age/interest, частотным лимитам и исключению уязвимых групп). Под те же стандарты подпадают аффилиаты.

Никаких креативов и площадок, где есть значимая доля 18–24, и никаких сообщений, которые могут восприниматься как поощрение к частой/импульсной игре.

Дополнительные поведенческие требования в продуктах (не реклама, но влияет на коммуникации): с 1 октября 2024 введены нейтральные экраны установки лимитов (без «продающих» элементов), обязательный контакт с оператором при повышении лимитов и др. Это формирует тонality всех коммуникаций с игроком.

3) Спонсорство спорта: что именно запрещено

Широкий запрет охватывает шрот-спонсорство, нейминг турниров/команд, размещение логотипов и интеграции в трансляциях и на площадках. Для индустрии это «финальная стадия» двухлетней реформы, начавшейся с бана нетаргетированной рекламы в 2023-м.

4) Роль-модели и инфлюенсеры

Нельзя использовать публичных персон (включая профессиональных спортсменов) в любом маркетинге «рисковых игр». KSA в 2025 году продолжает выносить предупреждения за такие кейсы — даже в промо игровых залов.

5) Надзор и тренды ужесточения

KSA усиливает контроль: повестка на 2025 год — приоритетная защита до 24 лет и проверка «обязанности заботы» (duty of care) в коммуникациях. Регулятор также целенаправленно давит на медиа/агентства, работающие с нелегальными сайтами.

Политический вектор — «запрет по умолчанию, если не доказано обратное». В 2025 г. представлена политика «no, unless» для дальнейшего ограничения рекламных активностей, бонусов и промоигр. Ранее в 2024 г. в парламент вносили инициативы о полном запрете рекламы.

6) Практические правила для операторов и аффилиатов (шпаргалка)

1. Таргетируйте 24+ и докажите это. Храните evidence: источники данных, методику исключения молодёжи/уязвимых групп, частотные капы.

2. Исключите все «роле-модели». Никаких спортсменов/инфлюенсеров; аудит креативов и посадочных страниц.

3. Не используйте ТВ/радио/наружку и спорт. Ни прямых, ни окольных интеграций (форма, билборды, нейминг).

4. Онлайн-креатив — нейтральный тон. Нет «лёгких денег», «почти выиграл», давления на частоту игры; рабочий CTA — информировать, а не «подстёгивать».

5. Контролируйте партнёров. Аффилиаты = такая же ответственность; договоры с санкциями за нарушение медиабаинга/тональности.

6. Логируйте duty of care. Процедуры отсева 18–24, флоу увеличения лимитов, сценарии вмешательств — KSA запрашивает логи.

7) Что грозит за нарушения

Предупреждения, штрафы и предписания — KSA регулярно сообщает о кейсах (в т. ч. по «роле-моделям» и таргетингу молодёжи). Нарушения в медиа/агентствах, работающих с «серой» рекламой, — отдельная зона риска.

8) Мини-FAQ для маркетологов

Можно ли таргет в соцсетях? Да, если докажете аудиторию 24+, применяете исключения и частотные лимиты, а креатив соответствует нейтральному тону.

Можно ли бренд-контент без оффера? Осторожно: даже «имиджевые» материалы попадают под рамки. Уберите элементы, влияющие на частоту/импульсность.

Можно ли спонсировать eSports/клубы? С 1 июля 2025 — нет, запрет охватывает спортивное спонсорство в целом.

Нидерланды выстроили модель «реклама по остаточному принципу»: нетаргетированные форматы и спорт исключены, онлайн-коммуникации допускаются только при строгом таргетинге 24+, нейтральном тоне и в связке с реальными практиками duty of care. Настройтесь на комплаенс-by-design: ведите доказательную базу таргетинга, чистите креативы от «роле-моделей», логируйте взаимодействия с молодыми взрослыми и держите курс на «no, unless» — это и есть актуальная норма нидерландского рынка.