Email-маркетинг в гемблинге: как не попасть в спам

Гемблинг — «чувствительная» категория для почтовых провайдеров. Одни и те же ошибки (грязные базы, агрессивные офферы, отсутствие аутентификации) превращают даже хороший контент в спам. Хорошая новость: deliverability — это система. Ниже — что делать, чтобы письма попадали во «Входящие», а жалобы и блокировки не убивали репутацию.

💡 Важно: соблюдайте локальные законы (GDPR, CAN-SPAM, CASL и др.) и правила площадок. В коммуникациях — Responsible Gaming, возрастные ограничения, никаких обещаний выигрышей.

1) 4 столпа доставляемости (в порядке важности)

1. Согласие и вовлечённость адресатов — double opt-in, понятный оффер, высокий engagement.

2. Репутация домена/IP — прогрев, стабильный объём, отсутствие жалоб и спам-меток.

3. Техническая аутентификация — SPF, DKIM, DMARC (policy не слабее `p=quarantine` после стабилизации), опционально BIMI.

4. Контент и UX-сигналы — честный subject, чистая вёрстка, видимая отписка (one-click), отсутствие «тяжёлых» триггеров.

2) Инфраструктура и настройки: сделайте «скелет» надёжным

Отдельный домен/поддомен под рассылки: `mail.example.com` или `news.example.com`. Маркетинг и транзакционные письма — на разных поддоменах и IP.

SPF: включите только нужные источники, избегайте `+all`.

DKIM: длина ключа 2048 bit, уникальные селекторы для ESP/каналов.

DMARC: начните с `p=none` (мониторинг), затем → `quarantine` → `reject` после стабилизации. Собирайте отчёты RUA/RUF.

BIMI (по возможности): верифицированный логотип повышает доверие (потребуется строгий DMARC-policy).

List-Unsubscribe: добавьте mailto и HTTPS + заголовок `List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click`.

Отдельные IP (если объёмы большие): белый «маркетинговый» и отдельный «транзакционный».

Обратная связь: подключите жалобы (feedback loops) у доступных провайдеров и автоматически вычеркивайте жалобщиков.

3) Прогрев домена и IP: как стартовать без блокировок

Неделя 1–2:

Отправляйте только активным подписчикам последних 30–60 дней, маленькими пачками.
Цели: высокий open/click, <0.1% жалоб, низкий bounce.

Неделя 3–4:

Расширяйте сегменты, но держите равномерные слоты (утро/день), избегая «пилы» объёмов.

После прогрева:

Любой скачок +50–100% объёма = новый мини-прогрев.
Заморозка при жалобах: остановите проблемный сегмент, очистите базу, восстановите репутацию на «ядре» активов.

4) Сбор и гигиена базы: без этого deliverability не бывает

Только добровольная подписка: double opt-in, понятный чекбокс, лог согласия.

Никаких покупных/«сливных» баз. Это прямой путь к спам-трэпам.

Регулярная очистка:

Hard bounce — вычёркивать сразу.
Soft bounce — 3–5 подряд → в карантин.
Неактивные: sunset-политика. Например, 90 дней без открытий → win-back цепочка → «спящий» → удаление.
Валидация на входе: подсказки формата, MX-проверка, защита от одноразовых доменов.
Preference Center: частота/темы, чтобы не терять подписчиков из-за нерелевантности.

5) Контент и комплаенс для iGaming

Subject/прехедер: информативно, без кликбейта. Не маскируйте промо под «важное сообщение».

Тон: нейтрально-экспертный, без обещаний выигрыша и «лёгких денег».

Ответственная игра: возрастная отметка, ссылка на Responsible/ограничения.

Письмо-тело:

ясный оффер + «Что нового/зачем сейчас»;
таблица условий бонуса (если о нём говорится): вейджер, срок, вклад игр, max cashout, eligible GEO;
видимая кнопка «Отписаться» и/или «Настроить частоту»;
физический адрес/контакты отправителя.
Вёрстка: адаптивная, не перегружайте картинками, ALT-тексты, текст-картинка ≥ 60/40.
Триггеры фильтров: избегайте «мгновенно всем», «гарантия», «без рисков». Пишите диапазоны и факторы («обычно 15 мин—24 ч после KYC»).

6) Частота и сегментация: лечим причину, а не симптом

Частота: начните с 1–2/нед и корректируйте по engagement. Рост жалоб/отписок → урежьте частоту или предложите «раз в месяц».

Срезы: GEO/язык, давность активации, тип интереса (бонусы, платежи, слоты/провайдеры, Responsible/гайды).

Поведенческая логика: отдельные цепочки онбординга, win-back, напоминание о незавершённом действии (без давления).

7) Транзакционные vs промо: разделяйте и управляйте рисками

Транзакционные письма (подтверждения, KYC, уведомления) — максимально надёжная инфраструктура, свой поддомен и IP, «чистая» вёрстка, минимум маркетинга.

Промо — отдельный поддомен/IP, пилотируются на активных сегментах, строгая гигиена базы.

8) Мониторинг и алерты: что смотреть каждую отправку

Pre-sender: наличие SPF/DKIM/DMARC, корректный From/Reply-To, наличие List-Unsubscribe.

После отправки:

delivery rate, hard/soft bounces;
open/click, жалобы (complaint rate);
доменные срезы (gmail/outlook/yahoo/локальные).

Тревожные пороги:

жалобы >0.1–0.3% — стоп кампании и аудит;
hard bounces >0.5–1% — проблемы с базой или инфраструктурой;
резкий спад open/click на одном домене — локальная фильтрация.

9) Диагностика проблем: пошаговый триаж

1. Падает open у одного провайдера? Проверьте репутацию/скорость/объём, выделите трафик на отдельный пул, урежьте частоту.

2. Высокие бонсы? Остановите весь сегмент, валидация, удалите «грязные» источники.

3. Жалобы растут? Проверьте subject/частоту/релевантность, вынесите отписку/преференции, исключите «холодные» списки.

4. Письма в «Промо/Спам» у конкретного домена? Тестируйте alternative-контент, уменьшите объём, временно переключите часть трафика на самый вовлечённый сегмент.

10) Чек-лист перед каждой рассылкой

База: double opt-in, свежие сегменты, исключены жалобщики/«спящие»
Аутентификация: SPF/DKIM в порядке, DMARC включён
Заголовки: корректный From/Reply-To, добавлен List-Unsubscribe (one-click)
Контент: честный subject/прехедер, таблица условий (если про бонусы), Responsible/18+
Вёрстка: адаптив, ALT-тексты, текст/картинки ≥ 60/40, веса изображений оптимизированы
Частота: соблюдена для сегмента, A/B-варианты готовы
Тесты: отправка на seed-лист и на реальные ящики команды (разные провайдеры)
Логи: включены доменные срезы, алерты на жалобы/бонсы

11) Шаблоны писем (фрагменты)

Subject (этичные):

«Все условия бонуса — на одной странице»
«Вывод: обычно 15 мин—24 ч после KYC — подробности в письме»
«Демо нового релиза — попробуйте без регистрации»

Прехедер:

«Вейджер, дедлайны, вклад игр — простая таблица внутри»
«Способы и сроки вывода зависят от метода — поясняем»

Футер (минимум):

Responsible Gaming/возрастной дисклеймер
Видимая отписка (one-click) и центр предпочтений
Почтовый адрес и контакты поддержки

12) 30/60/90-дневный план

0–30 дней — фундамент

Вынести рассылки на поддомен, настроить SPF/DKIM/DMARC, List-Unsubscribe (one-click).

Аудит базы: убрать bounces, жалобщиков, внедрить double opt-in и sunset-политику.

Прогрев на активном ядре, seed-тесты, первые A/B (subject/частота).

31–60 дней — стабилизация

Ввести preference center, разделить транзакционные/промо каналы.

Сегментация по вовлечённости и GEO, календарь отправок, win-back для «спящих».

Отчётность по доменным срезам, алерты на жалобы/бонсы.

61–90 дней — масштаб

BIMI (при готовности), ужесточение DMARC до `quarantine/reject`.

Триггерные цепочки (онбординг, напоминающие, win-back) с персегментацией.

Регламент инцидентов: кто что делает при росте жалоб/бонсов/фильтрации.

13) Частые ошибки и быстрые исправления

Покупные базы / старые списки. → Немедленная остановка, очистка, только double opt-in.

Нет one-click отписки. → Добавьте заголовки и прозрачную ссылку вверху/внизу письма.

Кликбейтный subject. → Информативные темы + регулярные A/B-тесты.

Единый IP для всего. → Разделите транзакционные и промо, по возможности — разные пулы.

Скачки объёмов. → Плавный график, мини-прогрев при росте.

Слишком частые письма всем подряд. → Preference center, сегменты по интересам и вовлечённости.

Игнор жалоб/бонсов. → Авто-вычёркивание жалобщиков, карантин soft bounce, удаление hard bounce.

14) Мини-FAQ

Нужен ли double opt-in в гемблинге?

Да. Он уменьшает жалобы/спам-трэпы и повышает репутацию.

Можно ли «греть» репутацию транзакционными письмами и потом слать промо?

Не стоит. Разделяйте домены/IP и сигналы. Транзакционные — святое.

Почему письма иногда попадают в «Промо» у крупных провайдеров?

Это нормальный сценарий для маркетинга. Ваша задача — стабильная репутация, релевантность, честный subject и чистая база, чтобы не скатываться в «Спам».

Доставляемость — это не магия фильтров, а дисциплина: чистые согласия, грамотная аутентификация, плавный прогрев, честный контент и прозрачная отписка. В гемблинге это критично вдвойне: соблюдая Responsible Gaming и юридические требования, вы сохраняете репутацию и доход. Постройте систему по шагам — и рассылки будут стабильно попадать во «Входящие», приносить выручку и не подрывать бренд.