Как адаптировать рекламу под локальные языки

Введение: локализация ≠ перевод

Перевод меняет слова. Локализация меняет опыт: язык, культурный контекст, правовые оговорки, визуал, валюту, формат дат, привычки чтения и восприятия оффера. На конверсии сильнее всего сказываются четыре вещи: соответствие ожиданиям, тональность, юридическая корректность и единообразие посыла в объявлении и на лендинге.

1) Когда достаточно перевода, а когда нужен транскриэйшн

Достаточно перевода, если сообщение фактологично: «Регистрация за 2 минуты», «Служба поддержки 24/7».

Нужен транскриэйшн, если в креативе игра слов, юмор, идиомы, культурные отсылки, сильный эмоциональный «угол». Задача — сохранить смысл и эффект, а не буквы.

Рекомендация: для ключевых рынков держите tone of voice-гайд и глоссарий (бренд-термины, юридические фразы, недопустимые слова).

2) Тональность и вежливость: «ты/вы», формальность, эмодзи

Ты/Вы: немецкий/французский/испанский — возможны оба, но по сегменту и продукту; японский/корейский — высокая формальность.

Эмодзи: в некоторых рынках повышают CTR, в B2B и консервативных — вредят.

Длина фраз: в арабском/немецком формулировки длиннее; учитывайте лимиты символов и переносы.

3) Юридические и комплаенс-части (обязательно)

Возрастные маркировки (18+/21+), Responsible disclaimers, условия бонусов/акций — на языке рынка.

Чувствительные слова: «гарантия», «без рисков», «лёгкие деньги» — чаще запрещены.

Локальные регуляторы требуют конкретные форматы предупреждений и ссылок.

Политики площадок (Google, Meta, TikTok и др.) отличаются по странам: проверяйте формулировки.

4) Визуал и символика: цвета, числа, жесты

Цвета: белый — траур в части Азии; красный — удача в Китае, предупреждение в ЕС.

Числа: 4 — неблагоприятно в Китае, 13 — в ряде европейских стран.

Жесты/иконки: рука-«ОК» идущая «кольцом» может трактоваться по-разному; избегайте двусмысленности.

Тексты на изображениях: убедитесь, что шрифты поддерживают диакритики/иероглифы, а заглушки не «ломают» сетку.

5) Валюты, форматы, локаль UX

Валюта и знак: €1 000 vs 1 000€; 1.000,00 vs 1,000.00.

Дата/время: DD.MM.YYYY vs MM/DD/YYYY; 24-часовой формат.

Десятичные разделители: запятая/точка; влияет на восприятие цен и комиссий.

Номера телефонов/адреса: местные форматы, локальные способы оплаты на лендинге.

6) Лэндинги и креативы — единая логика

Объявление обещает то, что сразу видно на ленде. Любая «подмена» — падение CR и жалобы.

Заголовок в объявлении = заголовок в герое лэндинга (локализованная версия).

CTA и оффер сформулированы одинаково, условия бонусов рядом.

Хлебные крошки/меню/форма — локализованы; авто-перевод интерфейса без QA недопустим.

7) Процесс локализации: от брифа до QA

Шаги:

1. Бриф на рынок: целевая аудитория, запреты, юридические фразы, тон.

2. Глоссарий/стиль-гайд: закрепить ключевые термины, табу, тональность.

3. Черновой перевод или транскриэйшн: 2–3 варианта для A/B.

4. Юридический и бренд-ревью: проверка формулировок.

5. Лингвистический QA: носитель языка с опытом в рекламных текстах.

6. Финальный визуальный QA: переносы, выравнивание, шрифты, RTL-языки.

7. Запуск и A/B: не верьте себе — верьте данным.

8. Ретро и глоссарий v2: перенесите победные фразы в словарь.

Инструменты: TMS (Phrase/Smartling/Lokalise), CAT-редакторы, Figma с вариативными текст-стилями, автопроверки орфографии/диакритики.

8) RTL, CJK и узкие места макета

RTL (арабский/иврит): зеркалируйте композиции, иконки со стрелками, карусели, порядок шагов.

CJK (китайский/японский/корейский): короткие строки, более плотная типографика; избегайте «узких» латинских шрифтов.

Переносы: включайте soft-hyphen/zero-width space по необходимости, чтобы не ломать блоки.

9) UTM, SEO и hreflang

Единые словарики UTM: `utm_source/medium/campaign/content/term` — латиницей, но язык рынка в параметре (`lang=pl`, `market=PT`).

hreflang на лендингах: `x-default`, локальные варианты (`ru-UA`, `pt-PT`).

Локальная мета-информация (title/description) — на языке рынка, без кликбейта.

10) Как измерять успех локализации

CR (клик→рег) и CR (рег→целевое действие) по языковым версиям.

CTR/VTR для креативов разных языков и тональностей.

D7/D30 ARPU/Payback по языковым когуортам.

Жалобы/отказы модерации и причины (лексика/юридический блок).

Время до первого действия (lag), глубина скролла, карта кликов на локальном ленде.

11) A/B-подход к языкам и углам

Тестируйте не только перевод А vs перевод Б, а угол: «турниры» против «геймплей», «сервис» против «скорость».

Мини-матрица: 2 угла × 2 варианта заголовка × 2 формата (статик/видео).

10–20% трафика — exploration, остальное — победителю.

Останавливайте вариант, если ≥100 кликов и CR < 0,5× медианы.

12) Частые ошибки (и как их избежать)

1. Буквализм: потерян смысл и эффект → делайте транскриэйшн.

2. Отсутствие юридических фраз на локальном языке → отклонения и жалобы.

3. Разнобой оффера в объявлении и на ленде → рост отказов.

4. Неподдерживаемые шрифты/диакритики → «кракозябры» и недоверие.

5. Игнор RTL/CJK → сломанный UI, падение CR.

6. Автоперевод без носителя → стилистические ошибки, культурные промахи.

7. Одинаковая частота/эмодзи для всех → локальные нормы разные.

8. Нет hreflang/валют/дат → SEO и UX страдают.

13) Чек-листы

Перед запуском новой языковой версии

Бриф рынка (аудитория, запреты, тон, юридические формулы)
Глоссарий и стиль-гайд утверждены
Перевод/транскриэйшн: 2–3 варианта ключевых заголовков/CTA
Юридический ревью и RG/возрастные дисклеймеры на локальном языке
Локализация валют/дат/номеров; платежные методы рынка
Визуальный QA (шрифты, переносы, RTL/CJK)
Лэндинг и креатив совпадают по офферу и формулировкам
UTM/ hreflang/ sitemap обновлены

После запуска

A/B отчёты: CTR/CR/ARPU/Payback по языкам и углам
Логи отклонений модерации (причины, правки, апелляции)
Обновление глоссария и шаблонов копирайта
План ротации креативов (выгорание/сезонность)

14) Шаблоны-заготовки

Бриф на локализацию (мини):

ЦА: сегменты, инсайты, табу
Юридические формулы: дисклеймеры, возраст, условия акции
Тональность: формальная/нейтральная/дружелюбная
Ключевые термины: переводы/транскриэйшн-варианты
Примеры одобренных формулировок/визуалов

Шаблон заголовка (безопасный):

«Играй ответственно. 18+. Турниры недели и поддержка 24/7. Условия на сайте.»

15) 30-60-90 план внедрения

0–30 дней — Каркас и гигиена

Собрать глоссарии/стиль-гайды на 3 приоритетных языка.

Локализовать лэндинг(и), настроить hreflang, валюты/даты, платежи.

Подготовить 2–3 угла × 2 варианта копи на язык, пройти юр-ревью и лингвистический QA.

Запустить первые A/B, настроить отчёты CTR/CR/ARPU.

31–60 дней — Масштаб и контроль качества

Добавить ещё 2–3 языка или под-локали (pt-PT vs pt-BR).

Внедрить транскриэйшн для эмоциональных креативов, собрать UGC-гайд.

Автоматизировать TMS, завести глоссарий в CAT, настроить визуальный QA.

Обновить платежи/валидаторы адресов под локали.

61–90 дней — Устойчивость и оптимизация

Ротация креативов по выгоранию; расширение форматов (видео/карточки).

Перенос победных формулировок в глоссарий v2; обучение команды.

Ежемесячный аудит: юридические тексты, RG-дисклеймеры, причины отклонений.

Сопоставление ARPU/Payback по языкам → корректировка бюджетов.

Локализация — это про систему, а не только про перевод: тональность, закон, визуал, валюты и UX. Сильный процесс (бриф → глоссарий → транскриэйшн → QA → A/B → ретро) делает рекламу понятной и уместной в каждой стране, снижает отклонения и повышает конверсию. Делайте всё, что обещаете в объявлении, на языке пользователя — и локальный рынок ответит вам ростом CTR, CR и Payback.