Как рассчитать ROI рекламной кампании казино

1) Базовые понятия (коротко)

Spend — рекламные расходы (медиа/креативы/трекер и т. п.).

GGR (Gross Gaming Revenue) — ставки минус выигрыши (валовая выручка).

NGR (Net Gaming Revenue) — GGR минус бонусы/фриспины, джекпот-взносы, комиссии провайдеров, платёжные комиссии, налоги/дьюти, возвраты/chargeback.

ROAS = NGR / Spend.

ROI = (NGR − Spend − прочие прямые издержки) / Spend.

CPA = Spend / FTD (первичные депозиты).

ARPU_Dn — средняя выручка на игрока за n дней (обычно по NGR).

Payback (дни) — за сколько дней кумулятивный ARPU когорты покрывает CPA.

LTV — дисконтированная выручка на игрока за весь жизненный цикл.

💡 В iGaming считать ROI только по GGR — ошибка. Считаем по NGR или по кэш-флов, если надо оценить возврат денег.

2) Правильная воронка данных

1. Клики → Регистрации → KYC → FTD → 2nd Dep → Retention

2. Все события — s2s-постбеки (сервер-сервер), единая схема `click_id`/`sub_id`.

3. Разрезы: источник/креатив/гео/устройство/ленд/дата клика и дата FTD.

4. Выручка считается когортно (по дате клика или FTD — главное, быть последовательным).

3) Формулы (операционного уровня)

3.1. Преобразование GGR → NGR


NGR = GGR
− Бонусы и промо (включая free spins)
− Доля в джекпот-фонды (если применимо)
− Комиссии провайдеров игр (% от GGR)
− Комиссии платёжных систем (% от депозитов/выводов)
− Налоги/гейминг-дьюти/лицензии (если относите к NGR)
− Chargeback/Refund

3.2. Экономика канала


ROAS = NGR / Spend
ROI = (NGR − Spend − Прочие прямые издержки) / Spend
CPA = Spend / FTD
ARPU_Dn = NGR_Dn / FTD
Payback_дни ≈ CPA / (среднесуточный ARPU до точки окупаемости)
LTV = Σ (NGR_t / FTD) / (1 + r)^t

где r — месячная ставка дисконтирования (например, 1–2%/мес).

4) Пример расчёта (D30, упрощённый)

Входные данные (за месяц по одному каналу):

Spend = 50 000
Клики = 100 000, Регистрации = 8 000, KYC = 5 000, FTD = 1 000
GGR_D30 на 1 FTD = 140 ⇒ GGR всего = 140 000
Бонусы/FS = 20 000 (20 на FTD)
Комиссии провайдеров игр = 10% GGR = 14 000
Комиссии платёжек: депозиты за D30 = 120 000, fee 3% ⇒ 3 600
Gaming duty/налоги (если относим к NGR): 5% GGR ⇒ 7 000
Chargeback/Refund: 1% от депозитов ⇒ 1 200

NGR_D30:

140 000 − 20 000 − 14 000 − 3 600 − 7 000 − 1 200 = 94 200

Метрики:

ROAS = 94 200 / 50 000 = 1,884 (188,4%)
ROI = (94 200 − 50 000 − прочие прямые издержки) / 50 000

💡 Если заложить фикс «операционки» канала, скажем 5 000 →
ROI = (94 200 − 50 000 − 5 000) / 50 000 = 0,784 (78,4%)

CPA = 50 000 / 1 000 = 50

ARPU_D30 = 94 200 / 1 000 = 94,2

Оценка Payback: среднесуточный ARPU ≈ 94,2 / 30 = 3,14 →

50 / 3,14 ≈ 16 дней до окупаемости канала в среднем (грубая оценка; корректнее — по кумулятивной кривой ARPU).

💡 Дальше добавляем ARPU_D60/D90 и строим LTV-кривую, сравнивая её с CPA.

5) Особенности по моделям выплат

CPA: всё просто — NGR когорты против медиа-Spend; следим, чтобы CPA отражал качество (D7/D30, 2nd-dep).

RevShare: считаете чистый поток NGR по привлечённым игрокам минус комиссию партнёру, сравниваете с затратами канала. Важно прогнозировать «длинный хвост» LTV.

Hybrid (CPA+RS): учитываете разовый CPA + долю NGR; анализируете единым когортным отчётом.

6) Инкрементальность и атрибуция

A/A или geo-holdout: часть трафика держим без показа рекламы/оффера — оцениваем прирост к базовой органике.

Сервер-сайд трекинг: снижает потери атрибуции и двойной учёт.

SKAN/Privacy Sandbox/Web2App: для мобайла используйте вероятностные модели и MMM (marketing mix modeling) как «якорь» к правде.

7) Что точно учесть в расходах (часто забывают)

Комиссии провайдеров игр (обычно % от GGR).

Платёжные комиссии на депозиты и выводы (разные по методам).

Bonus cost: реальная стоимость бонусов и фриспинов (EV).

Gaming taxes/рег. сборы — если не учитываете выше по линии P&L.

Chargeback/Refund и операционные издержки канала (креатив-продакшн, антифрод, трекер, тулзы).

Фрод/бот-трафик — чистите когорты; иначе ROI будет завышен.

8) Шаблон таблицы (минимум столбцов)

Дата клика	Источник	Креатив	GEO	Устройство	Клики	Рег	KYC	FTD	Депозиты_D30	GGR_D30	Бонусы	Провайдер_%	Платёжки_%	Налоги	Chargeback	NGR_D30	Spend	CPA	ARPU_D30	ROAS/ROI
Отдельные вкладки: ARPU кумулятивный по дням (1–120), Retention, 2nd-dep rate, Payback-график, LTV-кривая.

9) Анализ чувствительности (что если…)

+10% к платёжным комиссиям → как меняется ROI?

−20% к GGR/FTD (сезонная просадка) → влезаете ли в Payback?

+X% к бонусам (щедрая промо-сетка) → удержание ↑, но NGR/FTD ↓ — ищите максимум.

Сдвиг CPA на ±5–10 у гибридных схем → смотрите порог «безубыточного CPA».

10) Чек-листы

Перед запуском канала

s2s-постбеки reg/KYC/FTD/2nd dep, проверка таймзоны/валюты
Согласованы формулы GGR→NGR и что именно идёт в NGR
Завели разрезы: источник/креатив/гео/девайс/ленд
Настроены алерты задержек постбеков (>15 минут), скачков CR, chargeback
Тестовая когорта A/A или geo-holdout для инкрементальности

На 1-й неделе

Порог статистики: ≥300–500 кликов/связку или ≥30–50 рег перед решениями
Контроль бонус-коста и промо-механик (нет «проедания» маржи)
Первые кривые кумулятивного ARPU (D1→D7→D14)

К D30/D60/D90

LTV-кривая против CPA (достигается ли Payback в целевой срок)
Индексация ставок (CPA/Hybrid/RS) по качеству когорты
Ретро по креативам/лендам/гео; перенос инсайтов в масштаб

11) Частые ошибки

1. Считать по GGR, игнорируя бонусы и комиссии → завышенный ROI.

2. Сравнивать разные каналы без нормализации по таймзоне/валюте.

3. Решать по 1–2 FTD (нет статистической мощности).

4. Игнорировать 2nd-dep rate, D7/D30 — «дешёвые FTD» ломают NGR.

5. Не учитывать платёжные комиссии и chargeback.

6. Нулевая проверка инкрементальности — платим за органику.

12) 30-60-90 план внедрения аналитики ROI

0–30 дней (MVP учёта):

Единые определения GGR/NGR, подключены s2s-постбеки, таблица разрезов.
Дашборд: Spend → CPA → NGR_D7/D30 → ROAS/ROI, алерты задержек/CR.
Первые кумулятивные ARPU-кривые и оценка Payback.

31–60 дней (Когорты и качество):

LTV-модель до D90, сравнение каналов по качеству (2nd-dep, Retention).
Инкрементальные тесты: geo-holdout/A/B; корректировка ставок/капаванья.
Шаблоны отчётов для закупки/креатива/финансов.

61–90 дней (Прогноз и устойчивость):

MMM/прогноз LTV по сезонности и акциям; «что-если» сценарии.
Регламенты инцидентов и сверки; квартальный аудит формул и источников.
Перевод принятия решений на когортные KPI.

Точный ROI в iGaming строится на NGR и когортной логике, а не на «красивом GGR» или EPC. Стандартизируйте воронку и формулы, считайте бонус-кост и комиссии, проверяйте инкрементальность и качество (D7/D30, 2nd-dep), а решения принимайте по кривой LTV vs CPA. Тогда канал перестаёт быть лотереей, а ROI — превращается в управляемую метрику, зависящую от ваших гипотез, а не от удачи.