Как создавать UTM-метки и анализировать конверсии

UTM — это «штрих-код» трафика. Если код читается одинаково во всех системах (GA4, MMP, трекер партнёрки, BI), вы видите, какие связки реально окупаются: источник → креатив → GEO → устройство → депозит → повторные депозиты. Ниже — практическая методика, чтобы UTM работали как система, а не хаос.

1) Базовая схема UTM (минимум)

Обязательные параметры:

`utm_source` — площадка/партнёр (пример: `facebook`, `google`, `tiktok`, `aff-royal`);
`utm_medium` — тип трафика (пример: `cpc`, `paid_social`, `email`, `affiliate`);
`utm_campaign` — название кампании/спринта (пример: `casino_launch_latam_q4`);
`utm_content` — креатив/угол/ленд (пример: `vid_a_wheel_rg`);
`utm_term` — ключ/аудитория (пример: `slot_fans_25-44` или `kw_casino_bonus`).

Жёсткие правила:

Только латиница, цифры, дефис/нижнее подчёркивание; без пробелов/кириллицы.
Регистрозависимость: всё в `lowercase`.
Стандартизированные словари значений (ниже — шаблоны).
Без личных данных и чувствительных атрибутов.

2) Расширение UTM под iGaming

Добавьте служебные параметры (не стандартизированные UTM, но полезные):

`aff_sub` / `sub_id` — ID паблишера/связки;
`creative_id` — внутренний ID креатива;
`placement` — лента/сториз/инстрим;
`geo` — страна таргета;
`device` — `ios`/`android`/`desktop`;
`click_id` — ваш уникальный идентификатор клика (ключ к s2s-постбекам).

💡 Рекомендуется: генерировать `click_id` на своём редиректоре и пробрасывать его в партнёрку/оператору для строгой атрибуции.

3) Шаблоны именования (Naming Policy)

3.1. Кампании

`{brand}-{geo}-{objective}-{product}-{quarter}`

Пример: `luckyspin-br-mac-casino-q4`

3.2. Ad set / группа

`{audience}-{device}-{age}-{lang}`

Пример: `slotfans-android-25_44-pt`

3.3. Креатив

`{format}-{angle}-{variant}-{size}`

Пример: `vid-socialproof-a-1080x1080`

3.4. Полная ссылка (пример)


https://brand.com/lp01?
utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=luckyspin-br-mac-casino-q4
&utm_content=vid-socialproof-a-1080x1080&utm_term=slotfans_25-44
&aff_sub=pub42&creative_id=cr8721&placement=feed&geo=br&device=android&click_id={UUID}

4) Специальные кейсы

4.1. Google Ads

Разрешено авто-таггирование (`gclid`). Сохраняйте и UTM для удобства BI.

Для Performance Max заведите отдельный `utm_campaign` и `utm_content` по ассет-группам.

4.2. Meta/TikTok

Используйте макросы платформ (ID объявления/набора) в `utm_content`/`creative_id`, чтобы избежать ручных ошибок.

Разделяйте форматы (`story`, `reels`, `infeed`) в `placement`.

4.3. Telegram/инфлюенсеры

Для каждого канала — уникальная ссылка с фиксированным `aff_sub` и `click_id`.

Если «инвайт через бота» — преленд с серверным редиректом, где вы присваиваете `click_id`.

4.4. Web→App / App→Web

Всегда используйте deeplink/one-link + `click_id`.

Для iOS/Android держите разные `device`/`utm_content`; в MMP связка `click_id ↔ install_id`.

5) Трекинг и постбеки (без этого UTM «немые»)

Создавайте `click_id` при первом касании (на своём домене-редиректоре, например `go.brand.com`).

Пробрасывайте `click_id` в партнёрку/оператору.

Все ключевые события — s2s-постбеки: `registration`, `kyc_approved`, `ftd`, `second_dep`.

Включите auto-retry постбеков и алерты при задержке >15 минут.

Журналируйте: клик → редирект → валидация подписи → постбек (ID, время, статус).

6) GA4: как смотреть по UTM

6.1. Acquisition

Traffic acquisition — все сессии по `utm_`.

User acquisition — первое касание (нужно для роста «новых пользователей»).

6.2. Explorations

Funnel: `view_landing → sign_up → kyc_approved → deposit_success` с разрезами `source/medium/campaign/content/term`.

Cohort: когорты по дате FTD/регистрации; метрики `Retention`, `ARPU_D7/D30`.

Path: что происходит перед `deposit_initiated` (FAQ, условия бонуса, ошибки).

6.3. Атрибуция

Сравнивайте Data-Driven vs Last click.

Зафиксируйте правило: оптимизация — по DDA, ставки/кап — с учётом last-click риска.

7) BI и когортная экономика

Экспортируйте сырые события (GA4 BigQuery/MMP/трекинг) и стройте витрины:

Разрез UTM: `source/medium/campaign/content/term/creative_id/geo/device/placement`.
Кумулятивный ARPU D1/D7/D30/D90 по когорте FTD.
Payback: точка окупаемости когорты vs CPA.
Качество: `2nd_dep_rate`, `D7/D30 retention`, `chargeback_rate`.

Мини-формулы:


CPA = Spend / FTD
ROAS = NGR / Spend
ARPU_Dn = NGR_Dn / FTD
Payback ≈ день, когда Cum_ARPU_Dn ≥ CPA

8) Контроль качества и антифрод-сигналы

Признаки «мусорного» источника при нормальных UTM:

Высокий CTR/CR(click→reg), но CR(reg→KYC/FTD) близок к нулю;
Ночные всплески регистров с одних ASN/IP;
Нулевая глубина (`scroll_90`, время на странице) при большом трафике;
Аномально много отказов по KYC/чарджбеков.

Действия: чёрные/белые списки, пороги отключения, разбор по `aff_sub`/`placement`/`creative_id`.

9) Типовые ошибки с UTM и как их избежать

1. Разный регистр/опечатки (`Facebook` vs `facebook`) → разлетается аналитика.

2. Пробелы и кириллица → ломается парсинг и отчёты.

3. Смешение гео/устройств в одной кампании → средняя температура, нет инсайтов.

4. Копипаст «как есть» без обновления `utm_content`/`creative_id`.

5. Нет `click_id` и s2s → спорные FTD, потери атрибуции.

6. Конструкторы ссылок без правил → дубли и нечитабельные значения.

7. Отсутствие политики «длины» → гигантские URL ломают мессенджеры/почту.

8. Манипуляции EPC у партнёров без event-level проверки.

10) Политика именования (готовый черновик)

Справочники (пример):

`utm_source`: `facebook	google	tiktok	taboola	email	aff-
`utm_medium`: `cpc	paid_social	ppc	affiliate	email	remarketing`
`utm_campaign`: `{brand}_{geo}_{obj}_{prod}_{yyyymm}`
`utm_content`: `{format}-{angle}-{variant}-{size}`
`utm_term`: `{kw	audience}`

Регулярки проверки (идея):

`^[a-z0-9_-]{2,80}$` для каждого значения;
запрет пробелов и заглавных букв;
авто-замена кириллицы → транслит.

11) Примеры для разных каналов

Meta (видео в Reels, BR, Android):


...utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=luckyspin-br-mac-casino-q4
&utm_content=vid-socialproof-b-1080x1920&utm_term=slotfans_25-44
&placement=reels&geo=br&device=android&creative_id=cr9031&aff_sub=pub77&click_id={UUID}

Google Search (ключ «casino bonus»):


...utm_source=google&utm_medium=ppc&utm_campaign=luckyspin-br-search-q4
&utm_term=casino_bonus&utm_content=rsas-top-a&geo=br&device=ios&click_id={UUID}

Инфлюенсер (телеграм-канал @slots_daily):


...utm_source=aff-slotsdaily&utm_medium=affiliate&utm_campaign=luckyspin-br-telegram-q4
&utm_content=post-a&aff_sub=slotsdaily&geo=br&device=android&click_id={UUID}

12) Чек-листы

Перед запуском

Справочники UTM согласованы и задокументированы
Редиректор `go.brand.com` и генерация `click_id` включены
s2s-постбеки reg/KYC/FTD/2nd_dep настроены, таймзона/валюта согласованы
Макросы платформ подставляют ID в `utm_content`/`creative_id`
GA4 события и конверсии заведены, BigQuery экспорт включён
Антифрод-пороги и алерты задержек постбеков >15 минут

На первой неделе

Проверка целостности UTM (нет «мусорных» значений)
Сбор воронки и CR по UTM-разрезам
Когортный D7 отчёт: ARPU, 2nd_dep_rate, Retention
Чёрный список по подозрительным `aff_sub`/ASN/placement

К 30-му дню

Payback по ключевым связкам; индексация ставок/кап
Плейбук «лучших углов/лендов»; закрытие «мёртвых» связок
Еженедельные ретро и обновление справочников

13) 30-60-90 план внедрения

0–30 дней — Гигиена и единый каркас

Утвердить словари UTM, внедрить валидаторы/регулярки.

Запустить редиректор с `click_id`, включить s2s-цепочку.

Сбор базовых отчетов: CR-воронка, D7 ARPU, Payback-черновик.

31–60 дней — Когорты и качество

В BI собрать витрины: Cum_ARPU D1/D7/D30 по `source/medium/campaign/content`.

Ввести правила отключения по качеству (2nd_dep/Retention/Chargeback).

Сравнить атрибуции (DDA vs Last), зафиксировать правило решений.

61–90 дней — Масштаб и устойчивость

Автоматизировать генератор UTM и аудит значений.

Расширить отчёты: D90 LTV, сезонность, «что-если» по CPA/бонус-косту.

Квартальный аудит: соответствие схемы событий и UTM реальности.

14) Мини-FAQ

Нужны ли все 5 UTM?

Минимум — `source/medium/campaign`. Для перформанса добавляйте `content/term` + служебные (`creative_id`, `aff_sub`, `click_id`).

Что делать с длинными URL?

Используйте свой короткий домен-редиректор. Храните параметры на сервере, а не на фронте (плюс безопасность).

Как связать UTM и деньги?

Через `click_id` и s2s: любой депозит в бэке должен иметь `click_id` → тогда когорты и ROI/Payback считаются точно.

UTM-метки — это не просто «подписать ссылку». Это дисциплина данных: единая политика именования, серверный `click_id` и s2s-постбеки, GA4/MMP/BI-разрезы и когортная экономика. Соблюдайте политику, автоматизируйте проверку меток, считайте Payback и LTV по UTM-разрезам — и ваши решения по креативам, источникам и гео станут быстрыми, точными и воспроизводимыми.