Почему бренды создают собственные партнёрские сети

Введение: партнёрка как стратегический актив

Собственная партнёрская сеть (in-house affiliate program) перестала быть просто «кабинетом со ссылками». Для бренда это канал предсказуемого роста, контроль качества трафика и площадка для собственных правил игры: от KYC/AML и Responsible Marketing до гибкой экономики выплат и эксклюзивных офферов. Ни одна внешняя CPA-сеть не даст столько управляемости и глубины данных, сколько ваша собственная экосистема.

1) Главные причины перехода на in-house

1.1. Экономика и маржа

Снижение посреднической комиссии и лучшая предсказуемость unit-экономики.

Гибкие модели выплат (CPA/Hybrid/RevShare/динамический payout) под реальное качество когорт.

Быстрые циклы R&D: тесты креативов/лендов без очереди и «правил» чужого трекера.

1.2. Владение данными и атрибуцией

Event-level данные (клик → регистрация → KYC → FTD → 2nd dep → retention → LTV).

Сервер-сайд атрибуция и склейка с CRM/антифродом/платёжкой/BI.

Честные эксперименты (A/A, инкрементальность, MMM) — без «чёрных ящиков».

1.3. Бренд-безопасность и комплаенс

Собственные гайдлайны (18+, RG, запрет «лёгких денег», brand-bidding).

Предмодерация лендов/креативов, лог инцидентов, быстрые снятия нарушений.

Юридическая ясность: DPA/SLA/Terms с аффилиатами и аудит-трейл для регулятора.

1.4. Контроль качества и антифрод

Device/IP/ASN-проверки, velocity-правила, поведенческие метрики.

Списки источников (white/black), рейтинги партнёров, автоматические штрафы/заморозки.

Когортные KPI вместо «дешёвых FTD»: D7/D30, 2nd-dep, ARPPU, chargeback.

1.5. Маркетинг-экономика и мотивация

Лестницы статусов и брекеты payout: рост ставок за качество/объём.

Эксклюзивные офферы и промо (турниры, кешбэк-вилки, «first-to-market» механики).

PRM-подход: онбординг, обучение, конкурс креативов, демо-бюджеты.

2) Когда «своя партнёрка» особенно оправдана

Мульти-бренд/мульти-гео портфель и регулируемые рынки.

Высокая доля повторной монетизации (LTV длиннее 90 дней).

Критична скорость модерации и правки офферов.

Нужны тонкие правила качества и штрафы за нарушения (а не «средняя температура» сети).

3) Что входит в техстек собственной партнёрки

1. Трекинг и атрибуция: собственный трекер или white-label; s2s-постбеки reg/KYC/FTD/2nd dep; click-id; short-link домен.

2. Антифрод: device-фингерпринт, IP/ASN, поведенческие аномалии, chargeback-контур.

3. PRM/CRM для аффилиатов: статусы, тикеты, офферы, документы, витрины выплат.

4. Комиссии и выплаты: оркестратор платежей (фиат/крипта), расписание, hold, акты-сверки, налоги.

5. Комплаенс и модерация: библиотека разрешённых креативов, предмодерация, журнал инцидентов.

6. BI/DWH: event-level экспорт, когортные витрины, дашборды Payback/LTV/Retention.

7. Портал аффилиата: личный кабинет, API/CSV, webhook-уведомления, обучающий центр.

4) Оргструктура и роли

Head of Affiliates / Program Director — стратегия, P&L, правила и SLA.

Affiliate Managers (регионально/по источникам) — найм/онбординг/поддержка/рост.

Compliance Lead — гайдлайны, модерация, юридические кейсы, аудит.

Anti-Fraud/QA — правила, расследования, споры, списания.

BI/Attribution Analyst — когортная экономика, тесты, MMM.

Tech/Tracker Owner — интеграции, аптайм, безопасность, API.

Creative/Content Hub — шаблоны, локализации, тест-пакеты.

5) KPI in-house партнёрки (краткий набор)

CR(click→reg), CR(reg→KYC), CR(reg→FTD)

2nd-dep rate, D7/D30 retention, ARPU/ARPPU, NGR/GR
Payback период и LTV/CAC (кохортно)
Доля отклонённых лидов, chargeback rate, время реакции на тикеты
Доля трафика из белого списка, кол-во нарушений на 100к кликов
Аффилиат-NPS и активность (доля партнёров с оборотом ≥ целевого)

6) Риски и как их снизить

Высокий CAPEX/OPEX: требуются команда и поддержка 24/7 → начинайте с MVP (white-label + свои модули).

Комплаенс-нагрузка: модерация может стать «бутылочным горлышком» → вводите SLA и авто-правила по шаблонам.

Техподдержка и аптайм: срывы постбеков бьют по доверию → мониторинг задержек >15 мин, бэкап-эндпойнты.

Набор аффилиатов: сначала «холодно» → компенсируйте эксклюзивом, быстрыми выплатами и прозрачной аналитикой.

7) Build vs Buy: что делать на старте

Buy (SaaS/white-label): быстрее, дешевле, но меньше гибкости. Хорошо для пилота на 3–6 месяцев.

Build (in-house): максимум контроля и кастомизации. Имеет смысл после валидации объёма, когда понятны требования к данным/комплаенсу.

Часто работают гибридно: white-label + свои модули (антифрод/BI/модерация) с постепенной миграцией на полностью свой стек.

8) Что получает бренд сверх «внешних сетей»

Прямой диалог с трафиком: знание лучших связок, быстрые фидбэки.

Масштаб «на своих правилах»: брекеты, статусы, промо-сетки под сезонность GEO.

Защита бренда: единые креатив-гайдлайны и санкции за нарушения.

Долгий LTV: фокус не на «дешёвом FTD», а на удержании и повторных депозитах.

9) Чек-листы

9.1. Тех-чек перед запуском

s2s-постбеки reg/KYC/FTD/2nd dep; согласованы TZ/валюта
go-домен/редиректор, HSTS/CSP/SRI, уникальный click-id
Антифрод: device/IP/ASN, velocity-правила, журнал инцидентов
Портал аффилиата, API/CSV, вебхуки, песочница тестов
BI-витрины: кохорты, Payback, ARPU_D7/D30, алерты задержек

9.2. Комплаенс и бренд

Гайдлайны: 18+, RG, запрет «легких денег», запрет brand-bidding
Предмодерация креативов/лендов, SLA ответа, чёткая эскалация
DPA/SLA/Terms с аффилиатами, процедуры споров/списаний

9.3. Финансы

Расписание выплат/hold, мультивалюта/крипта, комиссии
Акты-сверки, политика chargeback/refund, резерв ликвидности
Брекеты payout по качеству (индексация ставок за KPI)

10) Онбординг и удержание аффилиатов

Прозрачные кабинеты и метрики: event-level отчёты, быстрые логи.

Эксклюзивы и ранние офферы: доступ «раньше рынка».

Обучение и креатив-хабы: шаблоны, пачки гипотез, локализации.

Быстрые выплаты и персональный менеджмент: доверие и скорость решают.

11) 30-60-90 план запуска

0–30 дней (MVP и гигиена данных)

Запуск на white-label/собственном трекере: s2s-цепочка, портал аффилиата, go-домен.

Импорт 20–50 проверенных партнёров, гайдлайны и модерация «в один клик».

Дашборды: CR-воронка, CPA/Payback, ARPU_D7/D30, алерты задержек постбеков.

31–60 дней (Качество и масштаб)

Включить антифрод-правила, white/black-листы, регламент споров.

Ввести статусы партнёров и брекеты payout по когортным KPI.

Расширить гео/оформить сезонные офферы, добавить витрины BI.

61–90 дней (Устойчивость и аудитируемость)

Стресс-тест аптайма/постбеков, бэкап-эндпойнты, журнал инцидентов.

Юр-аудит: DPA/SLA/Terms, процедуры для регулятора.

Ретро: что масштабировать/вырезать, roadmap фич (API, авто-индексация payout, каталог креативов).

12) Частые ошибки при переходе на in-house

1. Пытаться копировать внешнюю сеть «один в один» вместо фокуса на своих сильных сторонах.

2. Недооценка модерации и комплаенса — «бутылочное горлышко» срывает сроки.

3. Нет event-level экспорта — теряется глубина аналитики и доверие партнёров.

4. Отсутствие BRD/процессов — хаос ролей, дублирование задач.

5. Слабая коммуникация с аффилиатами — уход лучших в более «честные» программы.

Собственная партнёрская сеть — это про контроль, данные и качество, а не только про экономию комиссий. Она позволяет строить долгий LTV, защищать бренд и управлять трафиком по вашим правилам. Начните с MVP на white-label, закрепите комплаенс и антифрод, дайте аффилиатам прозрачные метрики и быстрые выплаты — и канал перестанет зависеть от «настроения» внешних сетей, превратившись в стратегическую систему роста.