Почему важно правильно подбирать GEO для рекламы

Введение: GEO — это стратегический рычаг, а не только таргет по флагу

Даже идеальный креатив «сгорит», если вы показываете его не там: нелегальная юрисдикция, слабые платёжные методы, дорогие аукционы, неподходящие культурные коды — и CAC улетает, а ретеншен падает. Правильный выбор GEO — это системное решение о том, куда вообще можно и нужно заходить с точки зрения закона, экономики и доверия к бренду.

1) Три основания выбора GEO: Закон → Экономика → Соответствие продукта

1. Закон и комплаенс. Лицензии/разрешения, возрастные барьеры (18+/21+), требования KYC/AML, рекламные правила платформ (Google/Meta/программатика), локальные ограничения на креативы.

2. Экономика. Сравнение LTV/CAC, медиачеки и конкуренция в аукционах, платежные комиссии, доля конверсий верификации/выплат, стоимость поддержки.

3. Соответствие продукта рынку. Локальные платежи, язык поддержки, привычные игры/механики, культурные нормы и медиапотребление.

💡 Принцип: если нет законной основы и RG-политики — мы не идём в GEO, даже если цифры манят.

2) Классификация рынков: «зелёные», «жёлтые», «красные»

Зелёные — полностью регулируемые рынки с ясными правилами и каналами размещения. Можно масштабировать перформанс, CTV, партнёрства.

Жёлтые — частично регулируемые/неоднородные рынки. Идём контентом, PR, SEO/AEO, осторожным перформансом с белыми списками.

Красные — запрет/серые зоны. Не заходим. Репутационные и юридические риски выше краткосрочной выгоды.

3) Матрица оценки GEO (скоринг 0–5 по каждому критерию)

Блок	Критерий	Вопрос	Оценка
Закон	Лицензируемость	Можем ли мы легально оперировать/рекламироваться?	0–5
Закон	Платформы	Доступна ли сертификация Google/Meta/Programmatic?	0–5
Экономика	LTV/CAC	Прогноз LTV, медиачеки CPC/CPM, конкуренция	0–5
Экономика	Платежи	Локальные методы, комиссии, одобрения	0–5
Продукт	Локализация	Язык, саппорт, KYC/выплаты, UX-ожидания	0–5
Продукт	Каналы	Инвентарь поиска/видео/CTV/инфлюенсеров	0–5
Этика	RG/Маркетинг	Внедрение лимитов, тайм-аутов, возраста, исключение уязвимых	0–5

Правило входа: суммарный балл ≥ 28/35 и ни одного критерия <3.

4) Экономика GEO: почему один и тот же креатив «стоит» по-разному

Стоимость медиа: CPM/CPC/CPA зависят от плотности конкурентов и покупательной способности.

Конверсия в KYC/платежи: локальные документы и банки влияют на Payback.

Платёжные комиссии и возвраты: чем дороже проводка и выше chargeback, тем ниже реальный LTV.

Саппорт и SLA: разные ожидания времени ответа/выплат → влияние на CSAT/NPS и удержание.

5) Локализация: не перевод, а перезапуск смысла

Язык и тон: избегайте буквального перевода промо; учитывайте формализм/неформальность, уровни прямоты.

Культурные коды и сезонность: праздники, спорт, прайм-таймы, табу-темы.

UX и платежи: локальные методы (кошельки/банки), валюта, комиссии, статусы выплат и KYC.

Ответственные сообщения: 18+/21+, лимиты/тайм-аут, ссылка на помощь — на языке GEO.

6) Каналы по GEO: где реально есть инвентарь

Поиск/контекст: бренд-защита, «безопасные» кластеры non-brand (правила, RTP, лимиты, справка).

Programmatic/CTV/Audio: там, где разрешено и есть адресуемые сегменты + geo-инкрементальные тесты.

Инфлюенсеры: только 21+, маркировка, whitelisting; темы — обучение, UX, безопасность, RG.

Аффилиаты 2.0: quality-score по retention/LTV и жалобам; регионы с прозрачной партнёрской практикой.

7) Responsible Marketing как фильтр по умолчанию

Исключаем несовершеннолетних/уязвимых; уважаем списки самоисключения.

Никаких «гарантированных выигрышей», «near-miss», ложной срочности.

Лимиты и паузы — заметно в онбординге, письмах и креативах.

Для риск-сегментов — минус промо, плюс помощь.

8) Риски неправильного GEO и как их предотвращать

Юридические: штрафы, блокировки, отзыв лицензии → держим реестр «красных» стран, аудит креативов и воронки.

Финансовые: высокий CAC, низкий ретеншен из-за платежей → пилоты с малыми бюджетами и жесткая когортная аналитика.

Репутационные: негатив СМИ/сообществ → прозрачная позиция и RG-политика, локальные партнёрства с НКО/горячими линиями.

Операционные: перегруз саппорта из-за KYC → локальные макросы, ETA, самообслуживание.

9) Метрики успеха по GEO

Growth: CAC, Payback (дни), D1/D7/D30/D90 retention, 30/90-дневный LTV, доля органики/брендового поиска.

Сервис/финансы: % выплат ≤24 ч, CSAT/NPS, доля успешных KYC, комиссии платежей.

Responsible: доля игроков с активными лимитами в первые 7 дней, частота тайм-аутов (по инициативе игрока), ноль реактиваций высокорисковых когорт.

Медиа-инкремент: geo-holdout uplift, MMM по регионам.

10) Дорожная карта на 90 дней

Дни 1–14 — Диагностика и правила

Составить «светофор» стран (зелёные/жёлтые/красные) с доказательной базой.

Проверить возможность сертификации рекламных платформ.

Собрать платежный ландшафт и требования KYC/AML.

Утвердить RG-гайд по GEO (18+/тайм-аут/лимиты/исключения).

Дни 15–45 — Пилоты и локализация

Матрица креативов: 2–3 сообщения × 2 формата × 2 канала на GEO.

Запустить контент/SEO/AEO (FAQ/HowTo/RG) на языке рынка.

Пилоты в перформанс-каналах с geo-holdout и серверной атрибуцией.

Настроить саппорт: макросы, ETA KYC/выплат, локальные шаблоны.

Дни 46–90 — Масштаб и контроль

Масштабировать выигрышные связки; закрыть источники с низким quality-score.

Ввести дашборд GEO: Growth + Service + Responsible.

Ежемесячный аудит комплаенса и креативов; публичные RG-показатели по рынкам.

11) Чек-листы

Комплаенс

Лицензия/разрешение на GEO подтверждены
Сертификация рекламных платформ доступна
Возрастные фильтры 18+/21+ и геотаргетинг
RG-сообщения в креативах/онбординге/CRM

Экономика/каналы

Медиачеки CPC/CPM/CPA по GEO
Прогноз LTV/Payback и план тестов
Доступный инвентарь поиска/CTV/инфлюенсеров
Аффилиаты с quality-score и аудитами

Продукт/локализация

Язык интерфейса/поддержки, локальные платежи
ETA KYC/выплат, статусы в реальном времени
Контент-хаб (FAQ/HowTo/RG) на языке рынка
Дизайн-система: валюты, форматы адресов/документов

Измерение

Geo-holdout/MMM для инкремента
Когортный дашборд D1/D7/D30/D90
Responsible-метрики и жалобы в разрезе GEO

12) Примеры корректных сообщений (локализовать под GEO)

«18+/21+. Игра — развлечение. Лимиты депозита и времени — в профиле.»

«Честные правила и быстрые выплаты. Следите за статусом в реальном времени.»

«Нужна пауза? Тайм-аут и помощь доступны в два клика.»

13) Частые ошибки (и как иначе)

Выбирать GEO «по CPM пониже». → Сначала законность и платежи, потом медиачек.

Переносить креатив 1:1 без культурного контекста. → Локализация смысла, не только текста.

Считать по last-click. → Geo-сплиты и MMM, отсечка неинкрементальных каналов.

Игнор RG и возрастных фильтров. → Responsible Marketing как фильтр допуска в канал.

Правильный выбор GEO — это фундамент эффективности и репутации. Он начинается с закона, подкрепляется экономикой и подтверждается продуктом: локальные платежи, язык, саппорт, прозрачные статусы и Responsible-сообщения. Оцените рынки матрицей, протестируйте гипотезы с geo-holdout, масштабируйте то, что даёт инкремент без ущерба для доверия. Так реклама работает не «громче», а умнее — и бренд растёт надолго.