Как компании используют метрики ARPU и Retention Rate

Введение: две метрики — один язык роста

ARPU (Average Revenue Per User) и Retention Rate — базовые индикаторы здоровья продукта. В связке они отвечают на два вопроса: «сколько зарабатываем на игроке» и «сколько игроков сохраняем во времени». В iGaming это напрямую определяет LTV, окупаемость маркетинга и устойчивость P&L.

Базовые определения и формулы

ARPU

ARPU_t = Net Revenue_t / Active Users_t, где Net Revenue — NGR за минусом платёжных комиссий/аффилиатов/фрода (для управленческой аналитики допустим NGR при отдельном контроле платежей).

Варианты:

ARPPU — на платящих (paying) пользователей.
ARPDAU / ARPMAU — по дневной/месячной базе.
ARPU by vertical — отдельно casino / live / sports.

Retention Rate

Classic Retention_{Dk} = доля пользователей когорты регистрации, вернувшихся в день k.

Rolling Retention_{Dk} = доля когорты, вернувшихся в любой день ≥ k.

Week/Month Retention — удержание по недельным/месячным окнам.

Связанные метрики: Churn = 1 − Retention, Stickiness = DAU/MAU.

💡 В iGaming используйте кохортные расчёты с разрезами по источнику трафика, ГЕО, бренду, вертикали и платежному методу.

Почему ARPU и Retention нужно считать по когортам

Разные каналы и ГЕО дают разную «качество» аудитории и платежную конверсию.

Бонусные акции временно «раздувают» ARPU — только кохортный взгляд показывает, держится ли эффект.

Регуляторные события (лимиты, налоги) меняют удержание — когорты фиксируют точку изменения.

Как эти метрики связываются с LTV и ROI

Упрощённо для горизонта T:

LTV_T ≈ Σ_{d=1..T} [Retention_d × ARPU_d] / (1 + r)^{d/30}
ROI_T = (LTV_T − CAC) / CAC

Отсюда практическое правило: рост LTV возможен через повышение Retention (дольше живёт кривая) и/или ARPU (больше ценности в единицу времени).

Где и как применять ARPU и Retention

1) Продукт и монетизация

Тюнинг онбординга: сравнивайте Retention D1/D3/D7 по версиям онбординга, смотрите влияние на ARPU первых 72 часов.

Бонусная политика: анализируйте, как размер/тип бонуса влияет на Retention D7/D30 и ARPU после «выгорания» бонуса.

Контент-микс: рост доли live может поднимать ARPU, но иногда «съедает» Retention, если UX и лимиты не адаптированы.

Метаигры/миссии: миссии, бэттл-пассы, турниры часто повышают Rolling Retention и ARPPU у mid-core сегмента.

2) Маркетинг и стоимость трафика

Оптимизация закупки: отключайте источники с низким Retention D7 и ARPU_30; повышайте ставки там, где LTV_180/CAC растёт.

Креативы: A/B-тесты креативов → быстрый сигнал по Retention D1/D3; отбраковка «кликбейта» с низким ARPU_7.

Реактивация: для «дремлющих» используйте персональные офферы; метрика успеха — uplift Retention_{re-7} и ARPU_{30} реактивированных.

3) Платежи и финансы

Approval / Cashout: улучшение approval и времени выплат повышает Retention (доверие) и ARPU (чаще депозиты).

Микроэкономика бонусов: снижая бонус-интенсивность, следите, чтобы ARPU не падал быстрее, чем растёт маржа. Решение — таргетированные миссии вместо плоских бонусов.

Финансовое планирование: ARPU и Retention лежат в основе прогнозов NGR и прибыли (кохортные модели).

4) Responsible Gaming (RG)

Правильные лимиты и ранние триггеры снижают риск, иногда немного сокращая краткосрочный ARPU, но увеличивая срок жизни и снижая churn → выше «качественный» LTV.

Разрезы и сегментация: минимально необходимый набор

Источник трафика × кампания

ГЕО × платёжный метод (APM)
Бренд × вертикаль (casino/live/sports)
Устройство/OS
Когорта по месяцу регистрации
Поведенческий сегмент: light / core / VIP (по вероятности VIP, а не только по обороту)

Пороговые ориентиры (усреднённые для онлайн-казино; корректируйте под ГЕО/вертикаль)

Retention D1: 28–40% (органика ближе к верхней границе)

Retention D7: 12–20%

Retention D30: 5–12%

ARPDAU (mass): $0.8–$2.5; ARPPU (monthly): $70–$220

Stickiness (DAU/MAU): 18–30%

Если Retention низок, повышайте качество трафика и UX; если ARPU низок — работайте с платежами, промо-механиками и контент-миксом.

Пример: что сделать, если ARPU растёт, а Retention падает

Симптом: агрессивные промо привели к росту ARPU_7, но Retention D30 просел.

Диагностика: когорты по каналам/играм показывают переток в высоковолатильные слоты и рост отказов в выплатах из-за KYC-тормозов.

Действия:

1. Пересобрать стартовый каталог под mid-volatility.

2. Ввести tiered-KYC, ускорить cashout для low-risk.

3. Заменить часть плоских бонусов на миссии/лояльность.

Ожидаемо: Retention D30 ↑ на 2–4 п.п., ARPU_30 − незначительно; LTV_180 ↑ за счёт площади под кривой удержания.

Дашборды «обязательный минимум»

1. Cohort Revenue View

LTV_30/90/180 = Σ (Retention × ARPU); ARPU_7/30; Payback; CAC.

Разрезы: канал/ГЕО/вертикаль/устройство.

2. Retention Ladder

D1/D3/D7/D14/D30/rolling_180; Stickiness DAU/MAU; кривая выживания (survival).

3. ARPU & Payments Health

ARPU/ARPPU × approval/MDR/cashout; вклад платежей в ARPU.

4. Promo Impact

ARPU и Retention до/после промо; инкрементальность (geo-holdout / PSA-контроль).

5. VIP Panel

Вероятность VIP, ARPPU, Retention_90 VIP vs non-VIP; стоимость персональных офферов.

Эксперименты и причинность

A/B и geo-holdouts: оценивайте инкрементальный эффект промо на Retention и ARPU.

Causal uplift-модели: таргетируйте офферы тем, у кого ожидается рост Retention без токсичного роста расходов.

Персонализация: ранжируйте витрину по вероятности возврата и ожидаемому ARPU; соблюдайте RG-политики.

Типичные ошибки

1. Считать ARPU на MAU, смешивая новых и «старых» — теряется сигнал. Решение: когорты и ARPU по возрасту игрока.

2. Игнорировать платежные комиссии и налоги — ARPU «на бумаге» выше реального.

3. Гнаться за ARPU, жертвуя Retention — краткосрочный рост, долгосрочный спад LTV.

4. Смотреть только на last-click — каналы-ассистенты недофинансируются.

5. Не разделять ре-активации и новые регистрации — искажение ARPU/Retention.

6. Не учитывать RG/лимиты — краткосрочный ARPU растёт, риск/штрафы — тоже.

Практические плейбуки повышения ARPU и Retention

Повысить Retention

Упростить KYC (tiers, предзагрузка документов, прозрачные статусы).

Миссии/прогрессия, персональные подборки контента (mid-volatility, локализация).

Быстрый cashout и обратная связь в саппорте (<15 мин. до ответа).

Повысить ARPU

Пакетные офферы (bundle бонусов + live-ивенты), персональные лимиты.

Кросс-селл между вертикалями (casino ↔ live ↔ sports).

Оптимизация approval/MDR (оркестрация PSP, маршруты-дублёры).

Делать вместе (LTV-эффект)

Экономия бонусов через миссии → Retention не падает, ARPU держится → LTV растёт.

Ускорение выплат → Retention ↑, частота депозитов ↑ → ARPU и LTV растут одновременно.

Мини-калькулятор эффекта (упрощённо)

Было: Retention D30 = 8%, ARPU_30 = $42 → LTV_30 ≈ $3.36 условных единиц «площади» (примерно Retention×ARPU в нормировке).

Стало: Retention D30 = 10% (+2 п.п.), ARPU_30 = $41 (−$1) → LTV_30 ≈ $4.10 → +22% к раннему LTV при почти неизменной экономике.

Чек-лист внедрения

Единая схема данных: ставки/выигрыши → GGR → NGR → Net Revenue.
Когортные таблицы с D1…D180 и ARPU_7/30/90.
Разрезы: канал/ГЕО/вертикаль/устройство/APM.
Дашборды Retention/ARPU + Payments Health.
Эксперименты на инкрементальность (geo-holdouts).
RG-политики встроены в таргетинг; мониторинг токсичных паттернов.
SLA выплат и саппорта, алерты на падение approval/рост pending.

ARPU и Retention — не просто «два числа», а операционный язык LTV. Компании, которые считают их кохортно, связывают с платежами и проверяют причинность промо, получают устойчивый рост: маркетинг окупается быстрее, продукт удерживает дольше, а прибыль предсказуемо растёт. Балансируйте эти метрики — и вы превратите тактические улучшения в долгосрочную капитализацию.