CRM-стек казино: сегментация, кампании, персонализация

Полный текст статьи

💡 18+. Материал для платформ/операторов и маркетинговых/аналитических команд iGaming. Не призыв к игре. Все примеры — о корпоративной архитектуре и безопасной коммуникации с пользователями.

1) Цели CRM в iGaming

Рост LTV и удержания: вовремя вернуть игрока подходящим каналом и оффером.

Снижение стоимости коммуникаций: умный выбор канала/времени/частоты.

Комплаенс по умолчанию: RG/AML/opt-in, возрастные/гео-ограничения, запреты на промо для уязвимых групп.

Прозрачная атрибуция: понимать, что реально работает.

2) Референс-архитектура CRM-стека


Events (PAM/Wallet/RGS/Payments/Web/App)
│
├─CDP (Identity + Profiles + Consent) ──Feature Store (real-time + batch)
│         │
│         ├─Segmentation Service (rules, SQL, ML lists)
│         └─Orchestrator (Journeys/Triggers/Limits)
│                  │
│                  ├─Channels: Push / Email / SMS / On-site / In-app / Call
│                  └─Offers Engine (bonuses, missions, jackpots)
└─BI/DWH (attribution, uplift, experiments)

Ключевые элементы:

CDP (Customer Data Platform) с профилем игрока и разрешениями (consent).
Orchestrator сценариев/кампаний с частотными лимитами и RG-правилами.
Feature Store для онлайновых/батч-признаков (RTP-склонность, любимые провайдеры, риск).
Offers Engine — генерация и исполнение офферов (правила + ML).
Каналы с едиными контрактами и обратной связью (delivery/open/click/reply/spam).

3) Событийная модель и профиль игрока

3.1 Базовые события

`session.started/ended`

`bet.placed/settled` (stake/win/in_bonus/provider/game)
`wallet.debit/credit` (reason, latency)

`payment.intent	authorized	captured	refund	withdraw`
`bonus.issued	consumed	expired`
`rg.limit.hit	reality_check`
`crm.delivery	open	click	unsubscribe	complaint`

3.2 Профиль (фрагмент)

json
{
"player_id":"p_123",  "brand_id":"A",  "region":"EU",  "locale":"de-DE",  "rg_status":{"self_excluded":false,"limits":{"loss_daily":100}},  "consents":{"email":true,"push":true,"sms":false,"profiling":true},  "features":{
"tenure_days":186,   "dep_count_30d":3,   "churn_score":0.62,   "fav_providers":["studio_x","live_y"]
},  "last_seen_at":"2025-10-22T21:10:00Z"
}

Правила: все PII — токенизировать; хранить признак согласия и дату изменения. Любое общение — только при действующем opt-in.

4) Сегментация: правила + ML

4.1 Правила (rule-based)

SQL/визуальные конструкторы: «DE + dep_count_30d=0 + last_seen>7d + consent.email».

Справочники сегментов (VIP, новички, high-value, dormant).

Обновление: real-time (стрим) для критичных триггеров, batch (5–60 мин) для широких кампаний.

4.2 ML-списки

Churn propensity, Next Best Action/Game, Deposit intent, Offer sensitivity.

Обучение в DWH, скоринг в Feature Store; объяснимость: топ-признаки, доверие.

5) Офферы и персонализация

5.1 Типы офферов

Бонусы (депозитный/кэшбек/free spins), миссии/квесты, турниры, джекпот-призы, персональные рекомендации игр/категорий.

5.2 Правила совместимости

RG: исключить самоисключённых/лимитных; возраст/лицензия/регион.

Экономика: max cost per player/day, вейджер/макс-ставка, блок конфликтов.

Анти-спам: частота per канал и per player.

5.3 Генерация оффера (пример API)


POST /v1/offers/generate
{
"player_id":"p_123",  "context":{"intent":"reengage","channel":"email"},  "constraints":{"max_cost_minor":500,"rg_safe":true}
}
→ 200 {
"offer_id":"of_777",  "template":"bonus_cashback",  "params":{"percent":10,"cap_minor":2000,"wagerx":15},  "expires_at":"2025-10-24T21:00:00Z"
}

6) Оркестрация кампаний и триггеров

6.1 Триггеры (real-time)

`bet.settled` с нетривиальным проигрышем → «утешительный» кэшбек (если RG позволяет).

`payment.failed` (3-DS/AVS) → подсказка/альтернативный PSP.

`churn_score>0.7 & last_seen>14d` → цепочка re-engage (push→email).

6.2 Джорни (journeys)

Граф состояний: enter → wait → check → send → evaluate → next step.

Условия входа/выхода, дедуп по игроку, cooldown между шагами, автоматический opt-out при отписке/жалобе.

6.3 Частотные лимиты и приоритеты

Per channel/day/week, глобальный «message cap», приоритет VIP/инцидентных сообщений.

«Four-eyes» на чувствительные кампании (ручное утверждение офферов высокого номинала).

7) Каналы и доставка

Канал	Когда использовать	Особенности
Push	быстрый триггер, мобайл-ожидания	тихие часы, deep-link, пермишены
Email	сложные офферы/контент	DMARC/SPF/DKIM, прогрев, сегрегация IP
SMS	критично быстро	дорого, коротко, юридические ограничения
In-app/On-site	контекст в продукте	контентные рекомендации, персональные баннеры
Call/Support	VIP/рисковые кейсы	журнал разговоров и лимиты

Deliverability: домены, репутация IP, прогрев, спам-триггеры; трекинг `delivery/open/click/unsubscribe/complaint`.

8) Персонализация контента и рекомендаций

Правила + ML-гибрид: сначала фильтры по лицензии/провайдеру, затем ранжирование ML (history-based + popularity/novelty).

Контекст: устройство/время/гео/категория.

Guardrails: исключать «опасные» для RG паттерны (длительные сессии/высокие ставки), ограничение по бонусным ограничениям.

Шаблоны: многоязычный контент (BCP-47), плейсхолдеры для переменных оффера, A/B-варианты.

9) Эксперименты и атрибуция

A/B/n с разделением на уровне профиля (persistent bucketing).

Uplift-моделирование: таргетируем тех, у кого ожидаем прирост от контакта (а не всех).

Атрибуция: last-touch + позиционные модели; для триггеров — «увидел/открыл/кликнул → действие (депозит/возврат/вовлечение)».

Guardrails: не ухудшить RG-показатели (рост срабатываний лимитов, жалоб).

10) Метрики и SLO CRM

Доставка: delivery rate, open/click, complaint/unsubscribe.

Бизнес: uplift депозитов/реактиваций, ARPU uplift, churn-down, ROI кампаний, cost per engaged.

Операции: время генерации оффера, p95 «событие→отправка», очередь сообщений, ретраи.

RG/Комплаенс: % блокированных по RG, доля контактов с уязвимыми, жалобы.

Цели SLO (ориентиры):

real-time триггер «событие→доставка» p95 ≤ 30–90 с;
batch кампании до 15 мин;
complaint rate < 0.1%, unsubscribe < 1% по рассылке.

11) Безопасность, приватность, согласия

Consents версионируются; для каждой коммуникации логируем «на каком основании отправили».

PII-изоляция: токены/псевдо-ID в CRM, прямые контакты — в защищённых хранилищах каналов.

RLS/ABAC: доступ по бренду/региону/роли (support/marketing/analytics).

WORM-аудит: изменения сегментов, правил, офферов, массовых рассылок.

Вытеснение по региону (data residency), «право на забвение».

12) Интеграционные контракты (фрагменты)

Событие для триггера


POST /v1/events
{
"event_type":"payment.failed",  "trace_id":"tr_a1b2",  "player_id":"p_123",  "payload":{"psp":"X","reason_code":"3DS_TIMEOUT"},  "occurred_at":"2025-10-23T11:21:05Z"
}

Отправка сообщения (абстрактный канал)


POST /v1/messaging/send
Headers: X-Idempotency-Key: msg_001
{
"channel":"email",  "player_id":"p_123",  "template_id":"tpl_reengage_01",  "personalization":{"first_name":"Alex","offer_id":"of_777"},  "frequency_policy_id":"fp_default"
}
→ 202 {"delivery_id":"dlv_9k","status":"QUEUED"}

Feedback из канала


POST /v1/messaging/feedback
{
"delivery_id":"dlv_9k",  "event":"open    click    bounce    complaint    unsubscribe",  "occurred_at":"2025-10-23T11:22:05Z"
}

13) Операционная гигиена

Календарь кампаний: чёрные окна (матчи, релизы, рег-периоды), «тихие часы».

Контент-ревью: орфография, юридический дисклеймер, соответствие бренду и лицензии.

Дедуп: не отправлять два сообщения о том же событии в течение X минут.

Back-pressure: ограничивать пиковые рассылки, прогрев доменов, приоритизация транзакционных сообщений.

14) Чек-листы

Архитектура и данные

Единая CDP, профили, consents, RG-статусы.
Стрим событий и batch воронки; Feature Store real-time + batch.
Outbox/CDC, идемпотентная отправка и feedback-петля.
RLS/ABAC, PII-изоляция, WORM-аудит.

Сегментация и офферы

Набор «скелетных» сегментов + ML-листы.
Политики совместимости (RG, экономика, лицензии).
Частотные лимиты per канал и глобально.

Оркестрация и каналы

Джорни с cooldown и авто-выходом по отписке/жалобе.
Канальный мониторинг deliverability, репутация доменов/IP.
Трекинг deep-link и конверсии до кошелька/ставки.

Эксперименты/измерение

A/B/n + uplift; guardrails RG.
Атрибуция и ROI, отчёт по затратам (канал/PSP/локаль).

15) Красные флаги (анти-паттерны)

Массовые рассылки без частотных лимитов и RG-фильтров.

Кампании на игроков без opt-in или с просроченным согласием.

Персонализация, использующая PII в открытом тексте без необходимости.

Отсутствие feedback-петли: нет данных о доставке/жалобах.

«Жёстко прошитые» правила без A/B и телеметрии.

Отправка бонусов без контроля экономики (cap, бюджет, конфликт правил).

Хранение контактных данных в логах/дашбордах.

16) Итог

Сильный CRM-стек в iGaming — это не только «рассылка писем». Это событийная платформа с единым профилем, согласиями и RG-ограничениями; умной сегментацией и генерацией офферов; оркестратором джорни с частотными лимитами и обратной связью каналов; и измерением uplift/ROI вместо «открытий ради открытий». Так вы повышаете LTV и удержание, снижаете стоимость контакта, соблюдаете комплаенс — и делаете коммуникации уместными, своевременными и безопасными.