Как казино оценивают lifetime value игроков (LTV)

LTV — это приведённая стоимость будущей маржи по игроку или когорте за вычетом бонусов, комиссий и налогов. В азартных продуктах точность особенно важна: высокие дисперсии ставок, мгновенные кэшауты, cookie-less атрибуция и требования RG делают «простые средние» опасными. Ниже — практичная схема, где каждая величина определена, а модель прозрачна для продукта, финансов и комплаенса.

1) Определения и границы LTV

База дохода:

GGR (Gross Gaming Revenue) = Ставки − Выплаты выигрышей.
NGR (Net Gaming Revenue) = GGR − бонусы − провайдерские роялти/агрегация − налоги на игру (если удерживаются на уровне оборота/выручки).

Маржа игрока (Player Contribution):


PC = NGR
− платежные комиссии
− chargeback/фрод-убытки (ожидаемые)
− саппорт/KYC cost-per-case (ожидаемые)

LTV (post-tax, post-fee):


LTV = Σt [ E(PC_t) × Survival_t × Discount_t ]

Где `Survival_t` — вероятность, что игрок активен в период t; `Discount_t` — дисконт-фактор (стоимость капитала/инфляция).

💡 Важно: CAC (стоимость привлечения) НЕ включают в LTV, а сравнивают отдельно (LTV:CAC).

2) Какие данные нужны (схема событий)

Минимум: `signup`, `kyc_step`, `deposit`, `withdrawal`, `bet_place`, `bet_settle`, `bonus_grant/consume`, `chargeback`, `rg_limit_set`, `self_exclude`.

Обязательны журналы (journals) сверки: игра ↔ касса ↔ платежи ↔ банк.

Атрибуты: юрисдикция, канал, устройство, метод платежа, сегмент риска, ставка налога на GGR/NGR.

3) Как из GGR получить «честную» маржу

1. Отминусовать бонусы и промо (включая кэшбэк/миссии).

2. Учесть провайдерские доли (RGS/агрегатор).

3. Применить налоги на игру (GGR/NGR — по юрисдикции).

4. Вычесть платежные комиссии (по методу) и ожидаемые chargeback.

5. Нормализовать возвраты/отмены (ретро-коррекции в том же периоде).

6. Разделить на канальный вклад (если считаете LTV по источникам).

Итог — ожидаемый PC_t по периодам (недели/месяцы).

4) Подходы к прогнозу удержания (Survival)

A) Когортный детерминированный (просто и прозрачно)

Строим retention-кривую по когортам: `D7, D30, M2…M12`.

Экстраполируем «хвост» (например, гиперболой/экспонентой).

Плюсы: объяснимо бизнесу. Минусы: грубо на индивидуальном уровне.

B) Выживаемость (Discrete-Time Hazard)

Модель «риск ухода» по интервалам (логит/лог-лог).

Фичи: частота/суммы депозитов, лайв/прематч, фрод-скор, RG-сигналы, скорость кэшаута.

Даёт `Survival_t` на игрока/сегмент, легко агрегируется.

C) Поведенческие модели частоты/повторных покупок

BG/NBD, Pareto/NBD для предсказания числа активных периодов/ставок.

Комбинируют Recency, Frequency, Monetary и дают распределение «хвоста».

Хорошо ложатся на CRM/миссии (next-best-action).

💡 Практика: начинайте с когорт + hazard для контроля, затем добавляйте BG/NBD на сегменты.

5) Дисконтирование и стоимость денег

Дисконт отражает стоимость капитала и риск прогноза:


Discount_t = 1 / (1 + r)^t

Где `r` — месячная/квартальная ставка (в iGaming часто 0,5–1,5% в мес. номинально). Для высокорисковых когорт используйте повышенный `r` или штраф к Survival.

6) Пример расчёта (упрощённый, 6 месяцев)

Дано (когорта 1 000 игроков):

Средний NGR1 в M1 = 10 у.е./игрок; снижение M2–M6 на 15% ежемесячно.
Платёжные комиссии = 3% от депозитов; в упрощении возьмём 2% от NGR.
Chargeback expected = 0,4% от NGR.
Retention (активность): M1=100%, M2=55%, M3=40%, M4=32%, M5=27%, M6=24%.
Дисконт r=1%/мес.

Шаги:

1. `PC_t = NGR_t × (1 − 0,02 − 0,004) = NGR_t × 0,976`.

2. `NGR_t` = `10 × 0,85^(t−1)` (снижение 15%).

3. `LTV = Σ_{t=1..6} PC_t × Retention_t × Discount_t`.

Посчитаем M1 и M2 (остальное по шаблону):

M1: `PC_1 = 10 × 0,976 = 9,76`; вклад = `9,76 × 1,00 × 0,990 ≈ 9,66`.
M2: `NGR_2 = 8,5`; `PC_2 = 8,5 × 0,976 = 8,30`; вклад = `8,30 × 0,55 × 0,981 ≈ 4,48`.
Суммируя M1–M6, получите ориентир ~24–27 у.е. LTV на игрока в этой когорте (в зависимости от округлений).

💡 Сверху сравните с CAC и целевым отношением LTV:CAC (часто 3:1 для устойчивого роста).

7) LTV по каналам и юрисдикциям

Делите LTV на post-tax и pre-tax слой: сравнивайте каналы внутри одной налоговой логики.

Учитывайте методы платежей: там, где выше доля мгновенных рельс и успех депозита, LTV обычно выше при прочих равных.

Включайте RG-события: лимиты по умолчанию и быстрое самоисключение снижают пиковый доход, но улучшают «хвост» и жалобы/1k — LTV становится стабильнее.

8) Частые ошибки и как их избежать

1. Путаница GGR/NGR. Сначала вычтите бонусы/роялти/налоги на игру, затем платёжные комиссии.

2. Игнор фрода/chargeback. Используйте ожидаемые (probability-weighted) потери.

3. Средние без сегментов. Поведение new vs returning, low-risk vs high-risk разное.

4. Нет журналов сверки. Без journaling «утечёт» часть NGR или завысится PC.

5. Слишком гладкая экстраполяция. Примесь сезонности/турниров ломает простую экспоненту.

6. Сравнивают разные базы (post-tax LTV с pre-tax CAC). Приводите к одной базе.

7. Не учитывают скорость кэшаута. Она коррелирует с возвратами и «хвостом» LTV.

9) Метрики-охранники рядом с LTV

Жалобы/1k сессий (цель ~0,6–1,2).

Время до 1-го кэшаута (~6–24 ч при пройденном KYC).

% одобренных первых выводов (~85–93%).

Успех депозита (≥92–97%).

Доля игроков с активными RG-лимитами и скорость ответа по RG-тикетам.

10) Эксперименты и причинность

Любой A/B, влияющий на LTV (миссии, маржа, фронт оплаты), сопровождайте охранными метриками: жалобы/1k, payout_speed, RG-сигналы.

Для каналов используйте инструментальные переменные или разницы-в-разницах, если есть self-selection.

Фиксируйте «дату снимка» данных: прогнозы LTV чувствительны к ревизиям.

11) Структура дашборда LTV (gold-витрина)

1. Карта когорт (signup-месяц × юрисдикция × канал).

2. Кривая выживаемости и вклад PC по месяцам (stacked).

3. LTV по сегментам (device, risk-tier, payment-mix).

4. LTV:CAC и срок окупаемости (payback) в неделях/месяцах.

5. Охранные: жалобы/1k, payout SLA, RG-активации.

12) Чек-лист внедрения (0–90 дней)

Определить базу: post-tax NGR → PC.
Включить chargeback expected и payment fees в PC.
Настроить journals и сверки (игра ↔ касса ↔ платежи ↔ банк).
Построить когорты и simple hazard по retention.
Запустить витрину LTV by cohort/channel/jurisdiction.
Завести политику дисконтирования и «дату снимка».
Добавить охранные метрики в каждый LTV-отчёт.

13) Мини-FAQ

LTV считать до или после налогов/комиссий?

Для управления — после (post-tax, post-fee). Для внешних бенчмарков можно хранить и pre-tax.

Какой горизонт брать?

Чаще 12–18 месяцев; «длинный хвост» дисконтируйте и валидируйте фактом.

Что с самоисключившимися игроками?

Они закрывают хвост Survival на дату события; влияния RG-нуджей учитывайте как позитивный контроль риска.

BG/NBD или когорты?

Когорты для прозрачности, BG/NBD — для CRM и «тонкой» персонализации. Сосуществуют.

Точный LTV в казино — это не формула «GGR × коэффициент». Это дисциплина: правильная база (post-tax NGR), ожидаемые издержки платежей/фрода, модель удержания, дисконт и охранные метрики рядом. Такой LTV не только «красиво выглядит на слайде», но и позволяет принимать решения: сколько платить за трафик, где ускорять кэшаут, какие миссии окупаются и в каких сегментах нужно усиливать RG.