Интервью с директором по маркетингу казино-оператора

Маркетинг iGaming — это микс креативов, строгой математики и комплаенса. Мы поговорили с директором по маркетингу крупного оператора (обобщённое интервью), чтобы понять, как строится стратегия роста без «выжигания» бюджета и репутации.

1) Стратегия: что сегодня движет ростом?

Вопрос: С чего вы начинаете план года?

CMO: С матрицы рынков × каналов × контента и целевых KPI по когортам. Опора — продуктовые столпы: касса без трения, персональные миссии/сезоны, календарь live-ивентов и строгий RG-контур. Каналы — портфельно: ни один не должен давать >35% новых депо.

2) Каналы привлечения: что работает в 2025?

Вопрос: Какие каналы дают эффективность?

CMO:

Аффилиаты/медиа-сетки: по-прежнему «хребет», но с жёсткой предмодерацией креативов и верификацией трафика.
Telegram/mini-apps: высокие CR из-за диплинков и быстрого FTUE.
SEO/контент-хабы: длинный хвост + брендовый спрос, устойчивый CAC.
Инфлюенс/стримеры: дороже, но дают доверие и «событийность» (нужны белые скрипты и RG-рамки).
ASO/веб-to-app/PWA: где это возможно — повышают повторные сессии.
Paid UA (программатика): узкие таргеты, капы частоты, сквозная атрибуция.

3) Онбординг и конверсия: где теряются деньги?

Вопрос: Главные точки трения?

CMO: Регистрация, KYC и депозит. Мы давим время до первого депозита (TTFD) до 3–5 минут: сокращаем поля, даём one-tap методы, показываем ETA и комиссии, объясняем 3DS статус прямо в интерфейсе/боте. Любая задержка — прозрачный статус + next best action.

4) Промо без инфляции

Вопрос: Как удержать маржу?

CMO: От «ковровых» бонусов мы ушли к uplift-таргетингу: бонус получают те, у кого ожидается прирост к депозиту/ретеншну. Плюс миссии и сезоны вместо бесконечных фриспинов. Бюджеты — с недельными/сезонными капами и отчётом об инкременте (а не «выплате бонусов»).

5) CRM и персонализация

Вопрос: Как устроен ваш CRM-движок?

CMO: Сегменты по жизненному циклу (новичок/активный/VIP/«уснувший»), склонности к провайдерам/волатильности, «окна» вовлечения по времени суток. Каналы — внутренний мессенджер, пуш, e-mail, Telegram, on-site виджеты. Поверх — бандиты для выбора следующей миссии/оффера и частотные лимиты с окнами тишины.

6) RG-этика и маркетинг

Вопрос: Где границы допустимого?

CMO: Любой RG-сигнал перекрывает маркетинг. Офферы сгорают, остаются нейтральные сообщения: помощь, пауза, лимиты. Креативы — без обещаний «быстрых денег», условия — в 2–3 строках, видимые ограничения. Дизайн — без «тёмных паттернов» и токсичных таймеров.

7) Антифрод и «чистота» воронки

Вопрос: Как защищаете бюджет?

CMO: Совместный контур с безопасностью: device-фингерпринт, поведенческая биометрия, velocity, граф-аналитика связей (аккаунт-девайс-кошелёк-аффилиат). Для трафика — антибот, postback-валидация событий, блэклисты паблишеров, быстрый stop-list.

8) Работа с провайдерами контента и live-ивентами

Вопрос: Как синхронизируете маркетинг и контент?

CMO: Квартальный контент-календарь: новинки слотов, студийные шоу, турниры. Совместные промо — только с прозрачными правилами, без инфляции наград. В лайве — «телевизионная» дисциплина: расписания, тизеры, избранные столы и встроенные миссии.

9) Метрики, которые решают

Вопрос: На какие цифры вы смотрите каждый день?

CMO:

Привлечение: CPA/CAC по источникам, approve-rate, ETA депозита, глубина FTUE.
Монетизация: LTV по когортам, ARPPU, payer conversion, ROI кампаний (D7/D30/D60).
Маркетинг-эффект: инкремент (uplift) к депозитам/ретеншну vs контроль.
Качество: доля ручных кейсов в кассе, тикеты, CSAT по онбордингу.
RG: доля лимитов, ночные депозиты, время до интервенции.
Риск: доля подозрительных регистраций/депо, chargeback-рейт.

10) Атрибуция и приватность

Вопрос: Как меряете вклад каналов после privacy-изменений?

CMO: Комбинируем last-touch, MMM и эксперименты по инкременту (geo-split, PSA-тесты, holdout-когорты). Минимизируем PII, работаем с агрегатами, соблюдаем локальные требования и даём пользователю прозрачные настройки.

11) Команда и процессы

Вопрос: Как устроена маркетинговая машина?

CMO: Платы роста (growth squads): UA, креатив, CRM, аналитик, разработчик — единая цель на 6–8 недель (например, «+X% D7 удержания новичков»). Каждые 2 недели — ретро, post-mortem по инцидентам и публичные дашборды.

12) Типичные ошибки операторов

Вопрос: Что чаще всего «горит»?

CMO:

1. «Бонус ради бонуса» без uplift-контроля.

2. Перегруженное лобби и баннер-шум.

3. Креативы, конфликтующие с RG/юрисдикциями.

4. Отсутствие fallback-маршрутов в кассе.

5. Аффилиаты без реестра и предмодерации.

6. Нет A/B-дисциплины — выводы по vanity-метрикам.

7. Нулевая интеграция с безопасностью и продуктом.

13) Примеры (обобщённые кейсы)

«Касса в одно касание»: ETA+статусы в интерфейсе → +7–10% завершений депозита, −25% тикетов.

«Миссии вместо баннеров»: персональные задания по любимым провайдерам → +12–18% к частоте сессий без роста среднего вейджера.

«Адресный антифрод»: step-up только по риску → −35% жалоб на капчи при прежнем уровне защиты.

«Geo-split инфлюенса»: инкремент к первым депо +8–11% при контролируемой стоимости лида.

14) 120-дневная дорожная карта

Дни 1–30 — Основа

Карта рынков и каналов, KPI по когортам.

Реестр аффилиатов, правила и stop-лист.

Аудит онбординга/KYC/кассы, статусы и ETA.

RG-гардрейлы в маркетинге, предмодерация креативов.

Дни 31–60 — Эксперименты

2–3 geo-split/holdout теста по инкременту.

Миссии D0–D7, календарь live-ивентов.

Бандиты в CRM, частотные лимиты, окна тишины.

Fallback-маршруты кассы, алерты approve-rate/ETA.

Дни 61–90 — Масштабирование

Расширение локальных методов оплаты и провайдеров.

Инфлюенс-серии/стрим-ивенты с белыми скриптами.

Канареечные релизы витрин, A/B онбординга.

Совместные панели с SOC/антифродом.

Дни 91–120 — Оптимизация

Uplift-модели промо, перераспределение бюджета.

NPS/CSAT по онбордингу и кассе, исправление «болей».

Отчёты C-level: ROI каналов, RG-KPI, инциденты.

15) Чек-листы

Чек-лист канала привлечения

Белые креативы, юридически корректные формулировки.
Постбеки и верификация событий, защита от ботов.
Целевые CPA/CAC, cap частоты, negative-лист.
RG-триггеры → стоп промо.
Дашборды по инкременту, а не только по регистрации.

Чек-лист онбординга и кассы

TTFD ≤ 5 минут, статусы и ETA в UI.
One-tap методы, fallback-маршруты, прозрачные комиссии.
Подсказки по KYC, сохранённые методы, диплинки из бота.
Логи и метрики отказов/успехов по шагам.

Чек-лист CRM

Сегменты LTV/поведение/время суток.
Бандиты/правила, частотные лимиты и окна тишины.
RG-гардрейлы, выключение офферов по сигналу.
Uplift-тесты, отчёты D7/D30/D60.

Сильный маркетинг казино — это портфель каналов + «касса без трения» + персональные миссии + RG-этика + аналитика инкремента. Выигрывают команды, которые совмещают креатив с дисциплиной: измеряют uplift, защищают воронку от фрода, уважают игрока и регулятора — и превращают доверие в устойчивый рост LTV.