Реклама азартних ігор в Бельгії: повна заборона в медіа, стадіонні обмеження і фінальний відхід спонсорів до 2028 року

Бельгія послідовно «закручує гайки» в рекламі азартних ігор: спочатку - всі основні канали масових комунікацій, потім - спортивна інфраструктура і, в підсумку, повний догляд букмекерів і казино зі спонсорства професійного спорту. Ця політика націлена на зниження нормалізації гри і захист вразливих груп.

Хронологія обмежень: від медіа до спорту

З 1 липня 2023 року: заборонена реклама азартних ігор в телевізорі, на радіо, в кінотеатрах, друкованій пресі, зовнішній рекламі, а також в інтернеті і соцмережах. Це радикально скоротило «точки контакту» з аудиторією поза спортивних трансляцій і арен.

З 1 січня 2025 року: набула чинності заборона на рекламу азартних ігор на стадіонах і в спортивній інфраструктурі; порядок спонсорських інтеграцій був додатково регламентований через процедури регулятора.

З 1 січня 2028 року: заборонено спонсорство професійних спортивних клубів (включаючи розміщення логотипів на формі). До цього діяв перехідний період з дуже вузькими винятками і суворими лімітами за форматом.

Що саме вважається рекламою і де виникають ризики

Масові медіа та публічний простір: будь-які повідомлення, що стимулюють участь у грі (заклики, промо-механіки, бонуси, схвалення знаменитостей), в перерахованих вище каналах - під забороною.

Digital-середовище: не допускаються таргет-кампанії, нативна реклама, лід-магніти і ретаргетинг - навіть якщо платформа намагається відфільтрувати аудиторію 18 +.

Спорт: розміщення брендів на аренах, периметральних щитах, LED-стрічках та іншому інвентарі заборонено з 2025 року; фінальне відключення клубного спонсорства - з 2028 року. У перехідний період допускалися строго обмежені формати (наприклад, невеликі логотипи без слоганів і з жорсткими тимчасовими/майданними лімітами).

Тональність і обов'язкові попередження

Навіть у тих рідкісних випадках, де комунікація допускається (наприклад, юридичні повідомлення, інформаційні сторінки), регулятор вимагає стриманості, видимих попереджень про ризики і відсутності «героїзації виграшів». Мета - мінімізація впливу на молодь і вразливі групи.

Що робити учасникам ринку

Операторам

1. Повний аудит комунікацій: відключити/переналаштувати всі канали, що підпадають під заборону; переглянути контент-політику і календар.

2. Спорт-партнерства: з 2025 року - прибрати рекламу на стадіонах; вибудувати сценарії «де-брендингу» форми та стадіонної інфраструктури до дедлайну 2028 року.

3. Юридичні шаблони: оновити договори зі спортсменами/клубами, медіа та агентствами з урахуванням декрету і роз'яснень регулятора.

4. Внутрішній контроль: впровадити превентивні чек-листи та фінальні legal-approve перед будь-якою публічною активністю.

Медіа та агенції

1. Фільтри та блок-листи: не приймати рекламні матеріали азартних ігор у заборонених форматах/каналах.

2. Контент замість промо: можливі нейтральні новинні освітлення спорту без комерційної інтеграції азарту і без посилань/закликів до ставок.

3. Договірні гарантії: прописувати в брифах і медіапланах гарантії дотримання декрету; передбачати штрафні застереження.

Спортивним організаціям

1. Перехідна модель доходів: план заміщення спонсорських надходжень, диверсифікація партнерського пулу.

2. Комплаєнс матч-дня: прибрати азартну айдентику з арен, LED, прес-волів; скорегувати гайдлайни для команд і персоналу.

Ефекти та побічні явища

Зниження «нормалізації» гри в публічному просторі і спорті - цільовий ефект регулятора.

Ризик відходу частини аудиторії в сіру зону - обговорюваний наслідок, який вимагає від держави і галузі посилення каналізації до ліцензованих. be-операторам і просвітницьких кампаній.

Часті питання

Чи можна рекламувати бонуси онлайн? Ні - реклама азартних ігор в інтернеті заборонена; будь-які промо-механіки в публічних каналах підпадають під заборону.

А якщо це спонсорський логотип на формі? Перехідні винятки були строго обмежені і остаточно зникнуть до 1 січня 2028 року.

Що з орендою периметральної реклами на стадіоні? Заборонено з 1 січня 2025 року.

Бельгійська модель - це жорстка заборона в медіа з 2023 року, відключення стадіонної реклами з 2025-го і фінальний відхід спонсорів з професійного спорту до 2028-го. Для індустрії це означає перехід від маркетингу до комплаєнсу і сервісу, а для суспільства - менше тригерів і більш безпечне середовище споживання розваг.