Обмеження реклами ставок у спорті

Німеччина вибудувала один з найбільш докладних в Європі режимів рекламних обмежень для азартних ігор, включаючи спортивні ставки. Базою виступає Міжземельний договір про регулювання азартних ігор (GlüStV 2021) і нагляд загального регулятора земель - GGL (Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder). Підхід поєднує захист споживачів і допускається комерційну активність ліцензованих операторів.

1) Базові принципи і загальні «червоні лінії»

Реклама дозволена тільки для ліцензованих продуктів і не повинна бути нав'язливою, вводить в оману або адресованою неповнолітнім/вразливим групам. Заборонено «нативний» підмін редакційного контенту рекламою.

Для віртуальних слотів, онлайн-покеру та онлайн-казино діє «вододіл»: заборона реклами в ТБ/радіо/інтернеті з 06:00 до 21:00. (Важливо: це правило про казино-вертикалі; для спортивних ставок діють інші спеціальні обмеження, див. нижче.)

2) Спеціальні правила саме для спортивних ставок

Заборона в live-контексті: перед самим початком і під час прямої трансляції спортивної події не можна рекламувати ставки на цю ж подію на каналі мовлення. Це відсікає «гарячі» заклики прямо в момент матчу.

Ніяких діючих спортсменів і officials в рекламі: використовувати діючих гравців і спортивних функціонерів в промо спортивних ставок заборонено.

У спортивних спорудах допустима лише «парасолькова» бренд-комунікація (логотипи на формі, периметральні борти тощо) без агресивних call-to-action.

3) Майданчики та формати: де посилили сильніше

Інфлюенсери/стримери. GGL домоглася заборони регулярної реклами навіть від ліцензованих провайдерів через слотові стріми і посилила контроль над крос-бордер-промо. Це відображає курс на мінімізацію «кампаній впливу», адресованих молоді.

Онлайн-платформи. З 25 вересня 2024 Google вимагає сертифікації/ліцензії GGL для всіх рекламодавців азартних ігор (включаючи брокерів/афіліатів). Зміна, за оцінкою регулятора, допомагає стримувати «чорний ринок».

4) Афіліати та винагорода

Для партнерів діють додаткові рамки: обмеження форматів і заборона винагороди за схемою revenue share в ряді випадків - щоб не стимулювати агресивне залучення і «полювання» за вразливими гравцями. Деталі конкретизуються в посібниках GGL та умовах ліцензій.

5) Як це впливає на спорт і клуби

Партнерства зі ставками у футболі залишаються, але бренди працюють в рамках суворих правил експозиції та медіапланування. Приклад: Tipico продовжує багаторічне партнерство з Бундеслігою, адаптуючи комунікацію під вимоги GlüStV і GGL.

При цьому суспільний тиск і дискусія про додаткові обмеження (за прикладом Італії/Іспанії) періодично спливають у фан-спільноті та медіа-порядку денному.

6) Практика кампаній: «чого не можна» в короткому чек-листі

Не можна закликати «відігратися» або представляти ставки як рішення фінансових проблем; не можна маскувати рекламу під редакційний матеріал; не можна направляти комунікації на неповнолітніх.

Не можна показувати промо ставок на цей же матч в pre-roll/мідроллі тієї ж live-трансляції.

Не можна використовувати діючих спортсменів/офіційних осіб в роликах і макетах.

7) Точки уваги на 2025-2026

Очікуємо подальші роз'яснення GGL до оцифрованих форматів (CTV, творці контенту, шорт-відео) і точні методички по safe-design креативів.

Платформні політики (Google/соціальні мережі) продовжать «зшиватися» з національними правилами - без GGL-сертифікації доступ до інвентаря буде закритий.

Підсумок. Для спортивних ставок у Німеччині діє «адресна» модель: реклама допустима, але не в безпосередній зв'язці з поточним лайв-матчем, без участі діючих спортсменів/чиновників і в межах помірних форматів на аренах; «вододіл» за часом жорстко відноситься до казино-вертикалям. Посилення ролі GGL і платформних фільтрів робить ринок більш прозорим - і одночасно підвищує вимоги до юридичної чистоти креативів, медіарозміщення і партнерських схем.