Обмеження реклами азартних ігор

Італійська заборона на рекламу азартних ігор - один з найжорсткіших в Європі. Його ввів «Decreto Dignità»: декрет-закон № 87 від 12 липня 2018 року, пізніше конвертований в Закон № 96/2018. З 2019 року він фактично перекрив канали просування як в медіа, так і через спортивне спонсорство. Нижче - структурно про те, що саме заборонено, як застосовується і куди рухається політика держави.

1) Хронологія і рамка закону

14 липня 2018: набула чинності загальна заборона на рекламу ігор з грошовими виграшами (включаючи ТБ, радіо, пресу, зовнішню рекламу, інтернет і соцмережі).

1 січня 2019: заборона розширена на спонсорство (спорт, культурні заходи тощо) і будь-які інші комунікації промо-характеру. Діючі договори можна було доопрацювати до липня 2019 року за перехідними правилами; нові - укладати не можна.

2) Що заборонено «за замовчуванням»

Будь-яка пряма або непряма реклама ставок та ігор з грошовими призами у всіх видах медіа і на всіх майданчиках.

Спонсорство спортивних і культурних подій, брендинг форми, інтеграції в трансляціях, product placement, розміщення логотипів операторів і афіліатів.

3) Хто стежить і як карають

Нагляд і санкції в частині медіа та онлайн-комунікацій здійснює AGCOM (Італійське агентство з гарантій в комунікаціях).

Штрафи: мінімум €50 000 за порушення; у ряді випадків - відсоток від вартості угоди/розміщення (підвищення з 5% до 20% від вартості контракту або ефірного часу).

4) Роз'яснення AGCOM: що все-таки можна (Guidelines 132/19/CONS)

• Інформаційні та нейтральні повідомлення без спонукання до гри (наприклад, довідки про відповідальність, правила, вікові обмеження).
• B2B-комунікації в професійних середовищах (каталоги, галузеві виставки) - без орієнтації на масового споживача.
• Окремі соціально значущі/відповідальні повідомлення (cause-related), що не містять промо-закликів, і редакційні матеріали, якщо немає комерційного впливу і CTA.

Будь-які елементи, суб'єктивно «підштовхують» до гри (заклики, бонуси, коди, посилання на реєстрацію, візуальна «промо-риторика») переводять повідомлення в заборонену зону.

5) Перехід і практика застосування

Контракти 2018 року могли «доживати» тільки до липня 2019 року; далі - повна заборона на нові угоди.

Майданчики та інфлюенсери підпадають під дію заборони нарівні з каналами: product placement, інтеграції, сторіс, livestream-згадки розглядаються як реклама.

6) Вплив на спорт, медіа та ринок

Кейс спорту: випадання спонсорства від беттінгових брендів вдарило по Serie A та інших лігах (втрачені доходи і перенесення бюджетів в інші юрисдикції).

Публічна дискусія 2019-2025: частина експертів вважає, що «жорсткий нуль» з реклами міг стимулювати трафік до неліцензованих сайтів, які не обмежені заборонами і діють поза контролем.

7) 2025: актуальні зміни та перегляд

Перегляд і пом'якшення: у 2025 році уряд і регулятори обговорюють часткове скасування/переформатування заборони (особливо в спорті), включаючи можливі нові правила спонсорства і цільові збори з таких контрактів.

Європейська площина: питання співмірності абсолютної заборони винесено до Суду ЄС (ECJ) - результат може вплинути на практику в межах всього Союзу.

8) Комплаєнс-чекліст для операторів, клубів, медіа та афіліатів

1. Заборона - базове налаштування: виходьте з того, що будь-яка публічна промо-комунікація заборонена, якщо вона не потрапляє у вузькі винятки AGCOM.

2. Контент-фільтр: прибираємо заклики, бонуси, реф-посилання, промокоди, «грай зараз», джекпоти, а також візуальні патерни, що створюють промо-ефект.

3. Маркування та зберігання доказів: фіксуйте цілі публікації (інформування/відповідальність), сценарії розповсюдження, цільову аудиторію, медіа-плани.

4. B2B-канали: обмежуйте дистрибуцію професійними аудиторіями, уникаючи відкритого споживчого охоплення.

5. Договори: перевірка всіх договорів зі спорт-організаціями, медіа, стримерами та агентствами на наявність промо-зобов'язань і брендингу.

6. Управління ризиками: передбачте бюджет на штрафи/скарги, процедури швидкого зняття контенту та взаємодії з AGCOM.

9) Що далі: сценарії до 2026-2027

Можливе часткове повернення спонсорства (з огорожами: квоти, «вододіл» за часом, RG-повідомлення, цільові збори на користь спорту/профілактики).

Посилення відповідальної комунікації: обов'язкові RG-блоки і перевірка «вікових бар'єрів» на платформах і стрімах.

Суд ЄС може задати стандарти пропорційності для загальних заборон у рекламі азартних ігор.

Підсумок. Італійський «Decreto Dignità» ввів майже тотальну заборону реклами і спонсорства азартних ігор (з 2018-2019), підкріплений високими штрафами і активним наглядом AGCOM. З 2025 року заборона перебуває у фазі перегляду: обговорюються точкові послаблення для спорту і оновлені правила комунікації з посиленим акцентом на Responsible Gaming - при цьому загальний вектор на захист вразливих груп залишається незмінним.