Жорсткі правила реклами беттінгу

Нідерланди - одна з найсуворіших юрисдикцій Європи з реклами азартних ігор. Після легалізації онлайн-ринку регулятор Kansspelautoriteit (KSA) послідовно «закрутив гайки»: заборонив нетаргетовану рекламу (ТБ/радіо/наружка), використання роле-моделей, ввів жорсткі вимоги до таргетингу 24 + і довів до фіналу заборону спортивного спонсорства. Зараз курс - на подальше посилення і контроль «обов'язки турботи».

1) Ключові заборони і дати

Нетаргетована реклама онлайн-азартних ігор заборонена з 1 липня 2023 року. Під заборону потрапили ТБ, радіо, друковані видання, зовнішня реклама і т. п. Дозволені тільки строго таргетовані онлайн-формати при дотриманні умов (див. § 2).

Заборона на «ролі-моделей» в рекламі (спортсмени, інфлюенсери та інші особи з зразковим/ідентифікаційним впливом) діє з червня 2022 року; KSA регулярно виносить попередження за порушення.

Спортивне спонсорство заборонено з 1 липня 2025 року. Завершився перехідний період: більше не можна спонсорувати команди, ліги, турніри, розміщувати логотипи на формі, в аренах тощо.

2) Що вважається допустимою рекламою сьогодні

Тільки таргетована онлайн-реклама, доведено орієнтована на аудиторію 24 + (жорсткі вимоги до proof-of-age/interest, частотних лімітів і виключення вразливих груп). Під ті ж стандарти підпадають афіліати.

Ніяких креативів і майданчиків, де є значуща частка 18-24, і ніяких повідомлень, які можуть сприйматися як заохочення до частої/імпульсної гри.

Додаткові поведінкові вимоги в продуктах (не реклама, але впливає на комунікації): з 1 жовтня 2024 введені нейтральні екрани установки лімітів (без «продають» елементів), обов'язковий контакт з оператором при підвищенні лімітів та ін. Це формує тонality всіх комунікацій з гравцем.

3) Спонсорство спорту: що саме заборонено

Широка заборона охоплює шрот-спонсорство, неймінг турнірів/команд, розміщення логотипів та інтеграції в трансляціях і на майданчиках. Для індустрії це «фінальна стадія» дворічної реформи, що почалася з бану нетаргетованої реклами в 2023-му.

4) Роль-моделі та інфлюенсери

Не можна використовувати публічних персон (включаючи професійних спортсменів) в будь-якому маркетингу «ризикових ігор». KSA в 2025 році продовжує виносити попередження за такі кейси - навіть в промо ігрових залів.

5) Нагляд і тренди посилення

KSA посилює контроль: повістка на 2025 рік - пріоритетний захист до 24 років і перевірка «обов'язку турботи» (duty of care) в комунікаціях. Регулятор також цілеспрямовано тисне на медіа/агентства, що працюють з нелегальними сайтами.

Політичний вектор - «заборона за замовчуванням, якщо не доведено зворотне». У 2025 р. представлена політика «no, unless» для подальшого обмеження рекламних активностей, бонусів і промоігр. Раніше в 2024 р. до парламенту вносили ініціативи про повну заборону реклами.

6) Практичні правила для операторів і афіліатів (шпаргалка)

1. Таргетуйте 24 + і доведіть це. Зберігайте evidence: джерела даних, методику виключення молоді/вразливих груп, частотні капи.

2. Виключіть всі «роле-моделі». Жодних спортсменів/інфлюенсерів; аудит креативів і посадкових сторінок.

3. Не використовуйте ТБ/радіо/наружку і спорт. Ні прямих, ні манівцевих інтеграцій (форма, білборди, неймінг).

4. Онлайн-креатив - нейтральний тон. Немає «легких грошей», «майже виграв», тиску на частоту гри; робочий CTA - інформувати, а не «підстьобувати».

5. Контролюйте партнерів. Афіліати = така ж відповідальність; договори з санкціями за порушення медіабаїнгу/тональності.

6. Логуйте duty of care. Процедури відсіву 18-24, флоу збільшення лімітів, сценарії втручань - KSA запитує логи.

7) Що загрожує за порушення

Попередження, штрафи і приписи - KSA регулярно повідомляє про кейси (в т. ч. по «ролі-моделям» і таргетингу молоді). Порушення в медіа/агентствах, що працюють з «сірою» рекламою, - окрема зона ризику.

8) Міні-FAQ для маркетологів

Чи можна таргет в соцмережах? Так, якщо доведете аудиторію 24 +, застосовуєте винятки і частотні ліміти, а креатив відповідає нейтральному тону.

Чи можна бренд-контент без оффера? Обережно: навіть «іміджеві» матеріали потрапляють під рамки. Приберіть елементи, що впливають на частоту/імпульсність.

Чи можна спонсорувати eSports/клуби? З 1 липня 2025 - ні, заборона охоплює спортивне спонсорство в цілому.

Нідерланди вибудували модель «реклама за залишковим принципом»: нетаргетовані формати і спорт виключені, онлайн-комунікації допускаються тільки при строгому таргетингу 24 +, нейтральному тоні і в зв'язці з реальними практиками duty of care. Налаштуйтеся на комплаєнс-by-design: ведіть доказову базу таргетингу, чистіть креативи від «роле-моделей», логуйте взаємодії з молодими дорослими і тримайте курс на «no, unless» - це і є актуальна норма нідерландського ринку.