Як адаптувати рекламу під локальні мови

Вступ: локалізація ≠ переклад

Переклад змінює слова. Локалізація змінює досвід: мова, культурний контекст, правові застереження, візуал, валюту, формат дат, звички читання і сприйняття оффера. На конверсії найсильніше позначаються чотири речі: відповідність очікуванням, тональність, юридична коректність і однаковість посила в оголошенні і на лендінгу.

1) Коли достатньо перекладу, а коли потрібен транскріейшн

Достатньо перекладу, якщо повідомлення фактологічне: «Реєстрація за 2 хвилини», «Служба підтримки 24/7».

Потрібен транскріейшн, якщо в креативі гра слів, гумор, ідіоми, культурні відсилання, сильний емоційний «кут». Завдання - зберегти сенс і ефект, а не букви.

Рекомендація: для ключових ринків тримайте tone of voice-гайд і глосарій (бренд-терміни, юридичні фрази, неприпустимі слова).

2) Тональність і ввічливість: «ти/ви», формальність, емодзі

Ти/Ви: німецький/французький/іспанський - можливі обидва, але по сегменту і продукту; японська/корейська - висока формальність.

Емодзі: в деяких ринках підвищують CTR, в B2B і консервативних - шкодять.

Довжина фраз: в арабському/німецькому формулювання довше; враховуйте ліміти символів і переноси.

3) Юридичні та комплаєнс-частини (обов'язково)

Вікові маркування (18 +/21 +), Responsible disclaimers, умови бонусів/акцій - мовою ринку.

Чутливі слова: «гарантія», «без ризиків», «легкі гроші» - частіше заборонені.

Локальні регулятори вимагають конкретні формати попереджень і посилань.

Політики майданчиків (Google, Meta, TikTok та ін.) відрізняються за країнами: перевіряйте формулювання.

4) Візуал і символіка: кольори, числа, жести

Кольори: білий - траур в частині Азії; червоний - удача в Китаї, попередження в ЄС.

Числа: 4 - несприятливо в Китаї, 13 - у ряді європейських країн.

Жести/іконки: рука- «ОК» йде «кільцем» може трактуватися по-різному; уникайте двозначності.

Тексти на зображеннях: переконайтеся, що шрифти підтримують діакритики/ієрогліфи, а заглушки не «ламають» сітку.

5) Валюти, формати, локаль UX

Валюта і знак: €1 000 vs 1 000€; 1. 000,00 vs 1,000. 00.

Дата/час: DD. MM. YYYY vs MM/DD/YYYY; 24-годинний формат.

Десяткові роздільники: кома/крапка; впливає на сприйняття цін і комісій.

Номери телефонів/адреси: місцеві формати, локальні способи оплати на лендінгу.

6) Лендінги та креативи - єдина логіка

Оголошення обіцяє те, що відразу видно на ленді. Будь-яка «підміна» - падіння CR і скарги.

Заголовок в оголошенні = заголовок в герої лендінга (локалізована версія).

CTA і оффер сформульовані однаково, умови бонусів поруч.

Хлібні крихти/меню/форма - локалізовані; авто-переклад інтерфейсу без QA неприпустимий.

7) Процес локалізації: від брифу до QA

Кроки:

1. Бриф на ринок: цільова аудиторія, заборони, юридичні фрази, тон.

2. Глосарій/стиль-гайд: закріпити ключові терміни, табу, тональність.

3. Чорновий переклад або транскріейшн: 2-3 варіанти для A/B.

4. Юридичний і бренд-рев'ю: Перевірка формулювання.

5. Лінгвістичний QA: носій мови з досвідом в рекламних текстах.

6. Фінальний візуальний QA: переноси, вирівнювання, шрифти, RTL-мови.

7. Запуск і A/B: не вірте собі - вірте даним.

8. Ретро і глосарій v2: перенесіть переможні фрази до словника.

Інструменти: TMS (Phrase/Smartling/Lokalise), CAT-редактори, Figma з варіативними текст-стилями, автоперевірки орфографії/діакритики.

8) RTL, CJK і вузькі місця макета

RTL (арабська/іврит): дзеркалюйте композиції, іконки зі стрілками, каруселі, порядок кроків.

CJK (китайська/японська/корейська): короткі рядки, більш щільна типографіка; уникайте «вузьких» латинських шрифтів.

Переноси: вмикайте soft-hyphen/zero-width space за необхідності, щоб не ламати блоки.

9) UTM, SEO и hreflang

Єдині словники UTM: 'utm _ source/medium/campaign/content/term'- латиницею, але мова ринку в параметрі ('lang = pl','market = PT').

hreflang на лендінгах: 'x-default', локальні варіанти ('ru-UA','pt-PT').

Локальна мета-інформація (title/description) - мовою ринку, без клікбейту.

10) Як вимірювати успіх локалізації

CR (klik→reg) і CR (reg→tselevoye дія) за мовними версіями.

CTR/VTR для креативів різних мов і тональностей.

D7/D30 ARPU/Payback за мовними когуортами.

Скарги/відмови модерації та причини (лексика/юридичний блок).

Час до першої дії (lag), глибина скролла, карта кліків на локальному ленді.

11) A/B-підхід до мов і кутів

Тестуйте не тільки переклад А vs переклад Б, а кут: «турніри» проти «геймплей», «сервіс» проти «швидкість».

Міні-матриця: 2 кута × 2 варіанти заголовка × 2 формату (статик/відео).

10-20% трафіку - exploration, решта - переможцю.

Зупиняйте варіант, якщо ≥100 кліків і CR <0,5 × медіани.

12) Часті помилки (і як їх уникнути)

1. Буквалізм: втрачено сенс і ефект → робіть транскріейшн.

2. Відсутність юридичних фраз локальною мовою → відхилення і скарги.

3. Різнобій оффера в оголошенні і на ленді → зростання відмов.

4. Непідтримувані шрифти/діакритики → «кракозябри» і недовіра.

5. Ігнор RTL/CJK → зламаний UI, падіння CR.

6. Автоперевід без носія → стилістичні помилки, культурні промахи.

7. Однакова частота/емодзі для всіх → локальні норми різні.

8. Немає hreflang/валют/дат → SEO і UX страждають.

13) Чек-листи

Перед запуском нової мовної версії

Бриф ринку (аудиторія, заборони, тон, юридичні формули)
Глосарій і стиль-гайд затверджені
Переклад/транскріейшн: 2-3 варіанти ключових заголовків/СТА
Юридичний рев'ю і RG/вікові дисклеймери на локальній мові
Локалізація валют/дат/номерів; платіжні методи ринку
Візуальний QA (шрифти, переноси, RTL/CJK)
Лендінг і креатив збігаються по офферу і формулюванням
UTM/hreflang/sitemap оновлені

Після запуску

A/B звіти: CTR/CR/ARPU/Payback за мовами та кутами
Логи відхилень модерації (причини, правки, апеляції)
Оновлення глосарію та шаблонів копірайту
План ротації креативів (вигорання/сезонність)

14) Шаблони-заготовки

Бриф на локалізацію (міні):

ЦА: сегменти, інсайти, табу
Юридичні формули: дисклеймери, вік, умови акції
Тональність: формальна/нейтральна/доброзичлива
Ключові терміни: переклади/транскріейшн-варіанти
Приклади схвалених формулювань/візуалів

Шаблон заголовка (безпечний):

"Грай відповідально. 18+. Турніри тижня і підтримка 24/7. Умови на сайті"

15) 30-60-90 план впровадження

0-30 днів - Каркас і гігієна

Зібрати глосарії/стиль-гайди на 3 пріоритетних мови.

Локалізувати лендінг (і), налаштувати hreflang, валюти/дати, платежі.

Підготувати 2-3 кута × 2 варіанти копальні на мову, пройти юр-рев'ю і лінгвістичний QA.

Запустити перші A/B, налаштувати звіти CTR/CR/ARPU.

31-60 днів - Масштаб і контроль якості

Додати ще 2-3 мови або під-локалі (pt-PT vs pt-BR).

Впровадити транскріейшн для емоційних креативів, зібрати UGC-гайд.

Автоматизувати TMS, завести глосарій в CAT, налаштувати візуальний QA.

Оновити платежі/валідатори адрес під локалі.

61-90 днів - Стійкість і оптимізація

Ротація креативів з вигорання; розширення форматів (відео/картки).

Перенесення переможних формулювань в глосарій v2; навчання команди.

Щомісячний аудит: юридичні тексти, RG-дисклеймери, причини відхилень.

Зіставлення ARPU/Payback з мов → коригування бюджетів.

Локалізація - це про систему, а не тільки про переклад: тональність, закон, візуал, валюти і UX. Сильний процес (бриф → глосарій → транскріейшн → QA → A/B → ретро) робить рекламу зрозумілою і доречною в кожній країні, знижує відхилення і підвищує конверсію. Робіть все, що обіцяєте в оголошенні, мовою користувача - і локальний ринок відповість вам зростанням CTR, CR і Payback.