Як розрахувати ROI рекламної кампанії казино

1) Базові поняття (коротко)

Spend - рекламні витрати (медіа/креативи/трекер тощо).

GGR (Gross Gaming Revenue) - ставки мінус виграші (валова виручка).

NGR (Net Gaming Revenue) - GGR мінус бонуси/фріспіни, джекпот-внески, комісії провайдерів, платіжні комісії, податки/дьюті, повернення/chargeback.

ROAS = NGR / Spend.

ROI = (NGR − Spend − інші прямі витрати )/Spend.

CPA = Spend/FTD (первинні депозити).

ARPU_Dn - середня виручка на гравця за n днів (зазвичай по NGR).

Payback (дні) - за скільки днів кумулятивний ARPU когорти покриває CPA.

LTV - дисконтована виручка на гравця за весь життєвий цикл.

💡 В iGaming вважати ROI тільки по GGR - помилка. Рахуємо по NGR або по кеш-флів, якщо треба оцінити повернення грошей.

2) Правильна воронка даних

1. Кліки → Реєстрації → KYC → FTD → 2nd Dep → Retention

2. Всі події - s2s-постбеки (сервер-сервер), єдина схема'click _ id '/' sub _ id'.

3. Розрізи: джерело/креатив/гео/пристрій/ленд/дата кліка і дата FTD.

4. Виручка вважається когортно (за датою кліка або FTD - головне, бути послідовним).

3) Формули (операційного рівня)

3. 1. Перетворення GGR → NGR


NGR = GGR
− Бонуси і промо (включаючи free spins)
− Частка в джекпот-фонди (якщо застосовується)
− Комісії провайдерів ігор (% від GGR)
− Комісії платіжних систем (% від депозитів/висновків)
− Податки/геймінг-дьюті/ліцензії (якщо відносите до NGR)
− Chargeback/Refund

3. 2. Економіка каналу


ROAS = NGR / Spend
ROI = (NGR − Spend − Інші прямі витрати )/Spend
CPA = Spend / FTD
ARPU_Dn = NGR_Dn / FTD
Payback_дни ≈ CPA/( середньодобовий ARPU до точки окупності)
LTV = Σ (NGR_t / FTD) / (1 + r)^t

де r - місячна ставка дисконтування (наприклад, 1-2 %/міс).

4) Приклад розрахунку (D30, спрощений)

Вхідні дані (за місяць по одному каналу):

Spend = 50 000
Кліки = 100 000, Реєстрації = 8 000, KYC = 5 000, FTD = 1 000
GGR_D30 на 1 FTD = 140 ⇒ GGR всього = 140 000
Бонуси/FS = 20 000 (20 на FTD)
Комісії провайдерів ігор = 10% GGR = 14 000
Комісії платіжок: депозити за D30 = 120 000, fee 3% ⇒ 3 600
Gaming duty/податки (якщо відносимо до NGR): 5% GGR ⇒ 7 000
Chargeback/Refund: 1% від депозитів ⇒ 1 200

NGR_D30:

140 000 − 20 000 − 14 000 − 3 600 − 7 000 − 1 200 = 94 200

Метрики:

ROAS = 94 200 / 50 000 = 1,884 (188,4%)
ROI = (94 200 − 50 000 − інші прямі витрати )/50 000

💡 Якщо закласти фікс «операційки» каналу, скажімо 5 000 →
ROI = (94 200 − 50 000 − 5 000) / 50 000 = 0,784 (78,4%)

CPA = 50 000 / 1 000 = 50

ARPU_D30 = 94 200 / 1 000 = 94,2

Оцінка Payback: середньодобовий ARPU ≈ 94,2/30 = 3,14 →

50/3,14 ≈ 16 днів до окупності каналу в середньому (груба оцінка; коректніше - за кумулятивною кривою ARPU).

💡 Далі додаємо ARPU_D60/D90 і будуємо LTV-криву, порівнюючи її з CPA.

5) Особливості за моделями виплат

CPA: все просто - NGR когорти проти медіа-Spend; стежимо, щоб CPA відображав якість (D7/D30, 2nd-dep).

RevShare: вважаєте чистий потік NGR по залученим гравцям мінус комісію партнеру, порівнюєте з витратами каналу. Важливо прогнозувати «довгий хвіст» LTV.

Hybrid (CPA+RS): враховуєте разовий CPA + частку NGR; аналізуєте єдиним когортним звітом.

6) Інкрементальність та атрибуція

A/A або geo-holdout: частину трафіку тримаємо без показу реклами/оффера - оцінюємо приріст до базової органіки.

Сервер-сайд трекінг: знижує втрати атрибуції і подвійний облік.

SKAN/Privacy Sandbox/Web2App: для мобайлу використовуйте ймовірнісні моделі і MMM (marketing mix modeling) як «якір» до правди.

7) Що точно врахувати у витратах (часто забувають)

Комісії провайдерів ігор (зазвичай% від GGR).

Платіжні комісії на депозити і висновки (різні за методами).

Bonus cost: реальна вартість бонусів і фриспінів (EV).

Gaming taxes/реєстр. збори - якщо не враховуєте вище по лінії P & L.

Chargeback/Refund і операційні витрати каналу (креатив-продакшн, антифрод, трекер, тулзи).

Фрод/бот-трафік - чистіть когорти; інакше ROI буде завищений.

8) Шаблон таблиці (мінімум стовпців)

Дата кліку	Джерело	Креатив	GEO	Пристрій	Кліки	Рег	KYC	FTD	Депозити _ D30	GGR_D30	Бонуси	Провайдер _%	Платіжки _%	Податки	Chargeback	NGR_D30	Spend	CPA	ARPU_D30	ROAS/ROI
Окремі вкладки: ARPU кумулятивний по днях (1-120), Retention, 2nd-dep rate, Payback-графік, LTV-крива.

9) Аналіз чутливості (що якщо...)

+ 10% до платіжних комісій → як змінюється ROI?

−20% до GGR/FTD (сезонна просадка) → чи влазите в Payback?

+ X% до бонусів (щедра промо-сітка) → утримання ↑, але NGR/FTD ↓ - шукайте максимум.

Зрушення CPA на ± 5-10 у гібридних схем → дивіться поріг «беззбиткового CPA».

10) Чек-листи

Перед запуском каналу

s2s-постбеки reg/KYC/FTD/2nd dep, перевірка таймзони/валюти
Узгоджені формули GGR→NGR і що саме йде в NGR
Завели розрізи: джерело/креатив/гео/девайс/ленд
Налаштовані алерти затримок постбеків (> 15 хвилин), стрибків CR, chargeback
Тестова когорта A/A або geo-holdout для інкрементальності

На 1-му тижні

Поріг статистики: ≥300 -500 кліків/зв'язку або ≥30 -50 рег перед рішеннями
Контроль бонус-коста і промо-механік (немає «проїдання» маржі)
Перші криві кумулятивного ARPU (D1→D7→D14)

До D30/D60/D90

LTV-крива проти CPA (чи досягається Payback в цільовий термін)
Індексація ставок (CPA/Hybrid/RS) за якістю когорти
Ретро за креативами/лендами/гео; перенесення інсайтів в масштаб

11) Часті помилки

1. Рахувати по GGR, ігноруючи бонуси і комісії → завищений ROI.

2. Порівнювати різні канали без нормалізації по таймзоні/валюті.

3. Вирішувати по 1-2 FTD (немає статистичної потужності).

4. Ігнорувати 2nd-dep rate, D7/D30 - «дешеві FTD» ламають NGR.

5. Не враховувати платіжні комісії і chargeback.

6. Нульова перевірка інкрементальності - платимо за органіку.

12) 30-60-90 план впровадження аналітики ROI

0-30 днів (MVP обліку):

Єдині визначення GGR/NGR, підключені s2s-постбеки, таблиця розрізів.
Дашборд: Spend → CPA → NGR_D7/D30 → ROAS/ROI, алерти затримок/CR.
Перші кумулятивні ARPU-криві та оцінка Payback.

31-60 днів (Когорти і якість):

LTV-модель до D90, порівняння каналів за якістю (2nd-dep, Retention).
Інкрементальні тести: geo-holdout/A/B; коригування ставок/капавання.
Шаблони звітів для закупівлі/креативу/фінансів.

61-90 днів (Прогноз і стійкість):

МММ/прогноз LTV по сезонності і акціях; «що-якщо» сценарії.
Регламенти інцидентів і звірки; квартальний аудит формул і джерел.
Переклад прийняття рішень на когортні KPI.

Точний ROI в iGaming будується на NGR і когортній логіці, а не на «красивому GGR» або EPC. Стандартизуйте воронку і формули, вважайте бонус-кост і комісії, перевіряйте інкрементальність і якість (D7/D30, 2nd-dep), а рішення приймайте по кривій LTV vs CPA. Тоді канал перестає бути лотереєю, а ROI - перетворюється на керовану метрику, що залежить від ваших гіпотез, а не від удачі.