Як казино оцінюють LTV і ROI гравців

Вступ: навіщо знати LTV і ROI

У iGaming LTV (Lifetime Value) гравця відповідає на питання «скільки чистої цінності приносить користувач за весь життєвий цикл», а ROI показує «наскільки окупилися маркетингові інвестиції в його залучення». Правильна оцінка LTV/ROI управляє бюджетами перформансу, бонусною політикою, лімітами виплат, а також пріоритизацією VIP і програм утримання - при дотриманні Responsible Gaming.

Базові визначення та формули

Прибуткові бази

GGR (Gross Gaming Revenue) = Ставки − Виграші.

NGR (Net Gaming Revenue) = GGR − бонуси − джекпот-внески − комісії провайдерів.

Net Revenue (оператора) = NGR − платіжні комісії − афіліат/медіа-комісії − фрод/чарджбеки.

LTV (історичний і предиктивний)

Historical LTV (на дату t): сума фактичної Net Revenue по гравцеві від реєстрації до t.

Predictive LTV (T-денний горизонт): очікувана Net Revenue за період T з дисконтуванням:

LTV_T = Σ_{d=1..T} E [NetRev _ d ]/( 1 + r) ^ {d/30}, де r - місячна ставка дисконтування ризику.

ROI и Payback

CAC (Customer Acquisition Cost): всі витрати на залучення гравця (медіа, креативи, агентські, бонуси-за-регу, трекінг).

ROI_T = (LTV_T − CAC) / CAC.

Payback Period: мінімальний t, при якому кумулятивна Net Revenue ≥ CAC.

Дані та модель обліку: що складати в LTV

Дохід: депозити → ставки → GGR → NGR (з урахуванням провайдерських/джекпот-відрахувань).

Зниження:

бонуси і фріспіни (за справедливою вартістю, breakage відображається пізніше);
платіжні комісії (MDR, фікс за транзакцію, FX-маржа);
афіліат/стрімінг (CPA, RevShare, Hybrid за атрибутованими гравцями);
фрод/чарджбекі/chargeback-fee;
операційні знижки (виплати за персональними оферами).

Не плутати: оборот депозитів ≠ дохід. У LTV входить Net Revenue, а не кеш-флоу.

Кохортний підхід

Рахуємо LTV по когорті (місяць реєстрації × канал × ГЕО × бренд × вертикаль).

Ключові криві:

Retention D1/D7/D30/D90/D180/D365 (частка активних гравців);
ARPPU/ARPDAU по тижнях життя;
Ставки/сеанси/години як поведінкові проксі.
Кохорти потрібні, щоб бачити вплив сезонності, регуляторики і змін бонус-політики.

Моделі прогнозування LTV

1. Криві утримання + середній чек

E[NetRev_d] = P(active_d) × E[NetRev	active, d].
P (active_d) беремо з survival-моделі (Weibull/Log-logistic), чек - з історики/GLM.

2. Markov/Survival

Стани: «новий», «активний», «дрімаючий», «реактивований», «пішов».

Матриця переходів дає ймовірність активності на d-й день і ймовірність реактивації.

3. ML-підхід (GBM/LightGBM/NN)

Фічі: перші 72 години (депозити, сесії, ігри, пристрій, часовий пояс, платіжний шлях, реакція на бонус), а також сигнали ризику (RG).

Таргет: Net Revenue за горизонт 90/180/365 днів з лог-трансформом.

Регулярна перенавчаність і зсувні тести обов'язкові.

4. VIP-моделі

Передбачаємо ймовірність входу в VIP-сегмент і розмір майбутнього нетто-доходу; додаємо human-in-the-loop (VIP-менеджери) і обмеження RG.

Що критично коригувати в LTV

Бонусна економіка: вважати за чесною вартістю (EV) і враховувати відкладений breakage.

Платежі: blended MDR і cashout-fees залежать від АРМ/ГЕО (крипто/instant banking/карти).

Провайдерські комісії: різні за вертикалями (live дорожче RNG).

Податки/ліві на NGR: в «білих» ГЕО знижують маржу; враховуйте по когорті ГЕО.

Ризик і дисконт: застосовуйте r> 0 для горизонтів> 90 днів, особливо по нових каналах.

RG/AML обмеження: ліміти депозитів і самовиключення зменшують очікуваний LTV - це благо, а не «втрата»: так ви знижуєте штрафні та репутаційні ризики.

Атрибуція та інкрементальність

Last click/first touch - зручні, але спотворюють ROI; для платних каналів використовуйте MMM/geo-ліфт, A/B geo-holdouts, PSA-контроль.

Інкрементальний ROI: різниця LTV між тестовою та контрольною групою/інкрементальні витрати.

Реактивація vs новий: не змішуйте - у них різні криві окупності.

Приклад розрахунку (спрощений)

Когорта липень-реєстрації, ГЕО A, канал X (горизонт 180 днів).

P(active_d) по survival → 0. 55 (D7), 0. 38 (D30), 0. 22 (D90), 0. 15 (D180).

Середня Net Revenue на активного: $3. 2/день (D1-D7), далі спадає до $0. 7 до D180.

Інтегруючи по днях і дисконтуючи r = 2 %/міс, отримуємо LTV_180 ≈ $126.

CAC (канал X): $70 (медіа + креатив + трекери + частина welcome-бонусу).

ROI_180 = (126 − 70)/70 = 0. 8 (80%); Payback ≈ D112 (день, коли кумулятивний Net Revenue покриває $70).

Для VIP-підсегменту (топ-5% ймовірності VIP) LTV_180 ≈ $520 при CAC $140 → ROI = 271%, але з верхніми лімітами RG.

Дашборди для операційного управління

1. LTV-Cohort View: по місяцях реєстрації × канал × ГЕО × вертикаль; LTV_30/90/180, Payback, CAC, ROI.

2. Unit-Economics Live: approval rate, MDR, cashout T-time, частка бонусів в NGR, афіліатна частка.

3. Retention/RG: криві утримання, частка самовиключень, спрацьовування тригерів RG, середній час до ліміту.

4. Attribution/Incrementality: результати geo-holdouts, uplift по каналу/креативу.

5. VIP-панель: прогноз ймовірності VIP, маржинальність після обліку персональних офферів і сервіс-костів.

Практичні правила і пороги

Мета по payback: 90-120 днів для масових каналів; 180 + допустимо для високоякісних (brand/органіка).

CAC-guardrails: CAC ≤ 0. 6 × LTV_180 для платних каналів (із запасом на ризик).

Бонус-CAP: частка бонусів ≤ 25-30% NGR когорти (залежить від ринку і вертикалі).

Платежі: approval > 88%, blended MDR < 2. 5%, cashout T-time < 12–24 ч.

Моделі: перенавчати кожні 2-4 тижні, моніторити drift і калібрування.

Типові помилки

1. Рахувати LTV за депозитами, а не за Net Revenue.

2. Ігнорувати податки/ліві та платіжні комісії.

3. Змішувати реактивацію з первинним залученням.

4. Спиратися тільки на last-click без інкрементальності.

5. Не дисконтувати довгі горизонти.

6. Завищувати LTV VIP через outlier-ефект без усереднення за ймовірністю VIP.

7. Не враховувати RG-ліміти і самовиключення в прогнозі.

Чек-лист впровадження LTV/ROI контуру

Єдина схема даних: ставки/виграші → GGR → NGR → Net Revenue.
Кохорти з реєстрації та джерела трафіку; роздільний облік реактивацій.
Survival/Markov + ML-скоринг раннього LTV (72 години).
Повний облік бонусів, MDR, афіліатних виплат, фроду і податків.
Дашборди по LTV_30/90/180, Payback, ROI, з алертами на відхилення.

Експерименти на інкрементальність (geo-holdouts, PSA-контроль).

RG-обмеження вбудовані в таргетинг і офери; звіт про вплив RG на LTV.
Процедури перенавчання моделей і контроль зсуву даних.

Оцінка LTV і ROI в казино - це не «одна цифра», а живий контур: коректна база Net Revenue, кохортна аналітика, предиктивні моделі та перевірка інкрементальності. Коли LTV вважається чесно (з урахуванням бонусів, платежів, податків і RG), він стає надійним кермом для маркетингу, VIP-програм і продуктової стратегії - і прямо конвертується в стійку маржу і передбачуване зростання.