Як компанії використовують метрики ARPU і Retention Rate

Вступ: дві метрики - одна мова росту

ARPU (Average Revenue Per User) і Retention Rate - базові індикатори здоров'я продукту. У зв'язці вони відповідають на два питання: «скільки заробляємо на гравцеві» і «скільки гравців зберігаємо в часі». В iGaming це безпосередньо визначає LTV, окупність маркетингу та стійкість P & L.

Базові визначення та формули

ARPU

ARPU_t = Net Revenue_t/Active Users_t, де Net Revenue - NGR за мінусом платіжних комісій/афіліатів/фродів (для управлінської аналітики допустимо NGR при окремому контролі платежів).

Варіанти:

ARPPU - на платять (paying) користувачів.
ARPDAU/ARPMAU - за денною/місячною базою.
ARPU by vertical - окремо casino/live/sports.

Retention Rate

Classic Retention_{Dk} = частка користувачів когорти реєстрації, які повернулися в день k.

Rolling Retention_{Dk} = частка когорти, що повернулися в будь-який день ≥ k.

Week/Month Retention - утримання по тижневим/місячним вікнам.

Пов'язані метрики: Churn = 1 − Retention, Stickiness = DAU/MAU.

💡 В iGaming використовуйте кохортні розрахунки з розрізами по джерелу трафіку, ГЕО, бренду, вертикалі і платіжному методу.

Чому ARPU і Retention потрібно рахувати по когортах

Різні канали і ГЕО дають різну «якість» аудиторії і платіжну конверсію.

Бонусні акції тимчасово «роздмухують» ARPU - тільки кохортний погляд показує, чи тримається ефект.

Регуляторні події (ліміти, податки) змінюють утримання - когорти фіксують точку зміни.

Як ці метрики зв'язуються з LTV і ROI

Спрощено для горизонту T:

LTV_T ≈ Σ_{d=1..T} [Retention_d × ARPU_d] / (1 + r)^{d/30}
ROI_T = (LTV_T − CAC) / CAC

Звідси практичне правило: зростання LTV можливе через підвищення Retention (довше живе крива) і/або ARPU (більше цінності в одиницю часу).

Де і як застосовувати ARPU і Retention

1) Продукт і монетизація

Тюнінг онбордингу: порівнюйте Retention D1/D3/D7 за версіями онбордингу, дивіться вплив на ARPU перших 72 годин.

Бонусна політика: аналізуйте, як розмір/тип бонусу впливає на Retention D7/D30 і ARPU після «вигорання» бонусу.

Контент-мікс: зростання частки live може піднімати ARPU, але іноді «з'їдає» Retention, якщо UX і ліміти не адаптовані.

Метаігри/місії: місії, беттл-паси, турніри часто підвищують Rolling Retention і ARPPU у mid-core сегмента.

2) Маркетинг і вартість трафіку

Оптимізація закупівлі: відключайте джерела з низьким Retention D7 і ARPU_30; підвищуйте ставки там, де LTV_180/CAC зростає.

Креативи: A/B-тести креативів → швидкий сигнал по Retention D1/D3; відбракування «клікбейту» з низьким ARPU_7.

Реактивація: для «дрімаючих» використовуйте персональні оффери; метрика успіху - uplift Retention_{re-7} і ARPU_{30} реактивованих.

3) Платежі та фінанси

Approval / Cashout: поліпшення approval і часу виплат підвищує Retention (довіра) і ARPU (частіше депозити).

Мікроекономіка бонусів: знижуючи бонус-інтенсивність, стежте, щоб ARPU не падав швидше, ніж росте маржа. Рішення - таргетовані місії замість плоских бонусів.

Фінансове планування: ARPU і Retention лежать в основі прогнозів NGR і прибутку (кохортні моделі).

4) Responsible Gaming (RG)

Правильні ліміти і ранні тригери знижують ризик, іноді трохи скорочуючи короткостроковий ARPU, але збільшуючи термін життя і знижуючи churn → вище «якісний» LTV.

Розрізи та сегментація: мінімально необхідний набір

Джерело трафіку × кампанія

ГЕО × платіжний метод (APM)
Бренд × вертикаль (casino/live/sports)
Пристрій/OS
Когорта по місяцю реєстрації
Поведінковий сегмент: light/core/VIP (ймовірно VIP, а не тільки за оборотом)

Порогові орієнтири (усереднені для онлайн-казино; коригуйте під ГЕО/вертикаль)

Retention D1: 28-40% (органіка ближче до верхньої межі)

Retention D7: 12–20%

Retention D30: 5–12%

ARPDAU (mass): $0. 8–$2. 5; ARPPU (monthly): $70–$220

Stickiness (DAU/MAU): 18–30%

Якщо Retention низький, підвищуйте якість трафіку і UX; якщо ARPU низький - працюйте з платежами, промо-механіками і контент-міксом.

Приклад: що зробити, якщо ARPU росте, а Retention падає

Симптом: агресивні промо призвели до зростання ARPU_7, але Retention D30 просів.

Діагностика: когорти по каналах/іграх показують перетік у високоволатильні слоти і зростання відмов у виплатах через KYC-гальм.

Дії:

1. Переглянути стартовий каталог під mid-volatility.

2. Ввести tiered-KYC, прискорити cashout для low-risk.

3. Замінити частину плоских бонусів на місії/лояльність.

Очікувано: Retention D30 ↑ на 2-4 п. п., ARPU_30 − незначно; LTV_180 ↑ за рахунок площі під кривою утримання.

Дашборди «обов'язковий мінімум»

1. Cohort Revenue View

LTV_30/90/180 = Σ (Retention × ARPU); ARPU_7/30; Payback; CAC.

Розрізи: канал/ГЕО/вертикаль/пристрій.

2. Retention Ladder

D1/D3/D7/D14/D30/rolling_180; Stickiness DAU/MAU; крива виживання (survival).

3. ARPU & Payments Health

ARPU/ARPPU × approval/MDR/cashout; внесок платежів в ARPU.

4. Promo Impact

ARPU і Retention до/після промо; інкрементальність (geo-holdout/PSA-контроль).

5. VIP Panel

Ймовірність VIP, ARPPU, Retention_90 VIP vs non-VIP; вартість персональних офферів.

Експерименти та причинність

A/B и geo-holdouts: оцінюйте інкрементальний ефект промо на Retention і ARPU.

Causal uplift-моделі: таргетуйте оффери тим, у кого очікується зростання Retention без токсичного зростання витрат.

Персоналізація: ранжируйте вітрину по ймовірності повернення і очікуваному ARPU; дотримуйтесь RG-політики.

Типові помилки

1. Вважати ARPU на MAU, змішуючи нових і «старих» - втрачається сигнал. Рішення: когорти і ARPU за віком гравця.

2. Ігнорувати платіжні комісії та податки - ARPU «на папері» вище реального.

3. Гнатися за ARPU, жертвуючи Retention - короткострокове зростання, довгостроковий спад LTV.

4. Дивитися тільки на last-click - канали-асистенти недофінансуються.

5. Не розділяти ре-активації і нові реєстрації - спотворення ARPU/Retention.

6. Не враховувати RG/ліміти - короткостроковий ARPU зростає, ризик/штрафи - теж.

Практичні плейбуки підвищення ARPU і Retention

Підвищити Retention

Спростити KYC (tiers, передзавантаження документів, прозорі статуси).

Місії/прогресія, персональні добірки контенту (mid-volatility, локалізація).

Швидкий cashout і зворотний зв'язок в саппорті (<15 хв. до відповіді).

Підвищити ARPU

Пакетні оффери (bundle бонусів + live-івенти), персональні ліміти.

Крос-селл між вертикалями (casino ↔ live ↔ sports).

Оптимізація approval/MDR (оркестрація PSP, маршрути-дублери).

Робити разом (LTV-ефект)

Економія бонусів через місії → Retention не падає, ARPU тримається → LTV зростає.

Прискорення виплат → Retention ↑, частота депозитів ↑ → ARPU і LTV зростають одночасно.

Міні-калькулятор ефекту (спрощено)

Було: Retention D30 = 8%, ARPU_30 = $42 → LTV_30 ≈ $3. 36 умовних одиниць «площі» (приблизно Retention × ARPU в нормуванні).

Стало: Retention D30 = 10% (+2 п.п.), ARPU_30 = $41 (−$1) → LTV_30 ≈ $4. 10 → + 22% до раннього LTV при майже незмінній економіці.

Чек-лист впровадження

Єдина схема даних: ставки/виграші → GGR → NGR → Net Revenue.
Когортні таблиці з D1...D180 і ARPU_7/30/90.
Розрізи: канал/ГЕО/вертикаль/пристрій/АРМ.
Дашборди Retention/ARPU + Payments Health.

Експерименти на інкрементальність (geo-holdouts).

RG-політики вбудовані в таргетинг; моніторинг токсичних патернів.
SLA виплат і саппорти, алерти на падіння approval/зростання pending.

ARPU і Retention - не просто «два числа», а операційна мова LTV. Компанії, які вважають їх кохортно, пов'язують з платежами і перевіряють причинність промо, отримують стійке зростання: маркетинг окупається швидше, продукт утримує довше, а прибуток передбачувано зростає. Балансуйте ці метрики - і ви перетворите тактичні поліпшення в довгострокову капіталізацію.