Крипто-казино
Torrent Gear
Як маркетингові витрати впливають на рентабельність бізнесу
1. Дохід (приріст клієнтів і виручки), 2. Собівартість виручки (знижки/бонуси/вартість каналів), 3. Кеш-таймінг (швидкість окупності, повернення на капітал).
Саме баланс цих трьох факторів визначає, чи буде зростання обороту перетворюватися в прибуток - або в «зростання заради зростання».
1) Базові формули і мова показників
CAC (Customer Acquisition Cost) = Витрати на залучення/число нових клієнтів, що платять.
LTV (Lifetime Value) ≈ ARPPU × валова маржа × тривалість життя.
ROMI = (Інкрементальний валовий прибуток − Маркетингові витрати )/Маркетингові витрати.
ROAS (revenue) = Дохід, атрибутований кампанії/Витрати кампанії - хороший для e-com, але без маржі обманливий.
Payback (місяці) = CAC/маржинальний дохід на місяць.
Unit profit = LTV − CAC (повинен бути> 0 і рости).
Blended CAC/CAC by channel - середній по бізнесу vs. розріз за джерелами.
Правило: стратегічно мета - LTV/CAC ≥ 3 ×, тактичний поріг допуску - ≥ 2 × (залежить від оборотності кешу і вартості капіталу).
2) Де маркетинг «сідає» в P&L
Виручка: кампанії призводять новий оборот і повторні покупки/депозити.
Списання до виручки: купони/бонуси, партнерські ревшери - зменшують валову маржу.
OPEX (маркетинг): медіа, афіліати (CPA/RevShare), креативи, інструменти, команда.
Робочий капітал: довгий payback = касовий розрив, навіть при «паперовій» прибутковості.
3) Як витрати перетворюються на прибуток: механізм
1. Якість каналу → низький CAC і релевантні клієнти.
2. Онбординг і платежі без тертя → вище конверсія і частота, нижче повернення.
3. Утримання → LTV зростає мультиплікативно (частота × середній чек × життя).
4. Промо як інвестиція → бонуси/знижки збільшують iLTV, а не тільки конверсію D0.
5. Швидкі виплати/доставка та прозорі правила → довіра, реферали та органіка.
4) Сенситивіті: маленькі зрушення - великий ефект
CAC −10% при постійному LTV ⇒ Unit profit росте лінійно.
Retention + 10% (життя когорти) ⇒ LTV ↑ на 10-20% за рахунок частоти/ARPPU.
Approval Rate (платежі) + 5 п.п. ⇒ + 3-8% до виручки при тому ж маркетингу.
Bonus Cost −3 п. п. (при тому ж утриманні) ⇒ двозначне зростання EBITDA.
Висновок: найшвидше окупають маркетинг платіжні поліпшення, ретеншн і гігієна промо.
5) Як вимірювати ефект правильно: інкремент, а не «все підряд»
Holdout/geo-split: частина аудиторії не бачить кампанію → вважаємо iLTV і інкремент до доходу, а не «весь дохід когорти».
MTA/MMM: просунута атрибуція, але завжди перевіряти бенчмарком holdout.
Сходи CPA/ROAS: жорсткі пороги допуску по каналах і гео.
Когорти за датою першої транзакції, а не за кліком - так чесніше до ретеншну і маржі.
6) Маркетинг як драйвер маржі: 7 важелів
1. Оптимізація воронки платежів (локальні методи, каскади провайдерів, p95 виведення/доставки): знижує CAC (менше втрачених лідів) і піднімає LTV.
2. Антиаб'юз/чисті промо: акції, cap за ставкою/знижкою, списки винятків - менше «витоків» маржі.
3. Персоналізація: тригери на другий платіж/покупку, win-back за сигналами ризику.
4. Контент/товарні сезони: календар релізів і подій замість постійних знижок.
5. Афіліати по KPI: гібрид CPA + RevShare з «санкціями» за низьке утримання.
6. Креатив/лендінг: A/B на first-mile (швидкість/UX/ясні правила) - найдешевший апліфт.
7. Прозорість (умови, чесність механік) → менше chargeback/скарг, доступ до «білих» каналів, нижче медіаставки.
7) Міні-приклад: Як змінюється рентабельність
До оптимізації (місяць):- Нові платять: 10 000; CAC = $45 → маркетинг $450k.
- LTV (12 міс.) = $90; валова маржа 40% → маржинальний LTV = $36.
- Unit profit = $36 − $45 = −$9 (збитково), Payback> 12 міс.
- CAC → $40 (зріз дорогих каналів, афф-KPI).
- Retention + 12% (місії/продукт/виплати) ⇒ LTV $100 → маржинальний $40.
- Approval Rate + 4 п. п. ⇒ + 5% до доходу (включено в LTV).
- Unit profit = $40 − $40 = $0 (на нулі) → ще −2 п.п. Bonus Cost і + 1 п. п. конверсії роблять $ + 3-5 прибутку на клієнта.
- ROMI кампаній з «червоної зони» йде в 10-25%.
8) Що включати в «маркетингову економіку» крім медіа
Знижки/бонуси (як зменшення виручки або окремий рядок до GGR).
Вартість платежів/логістики на промо-замовлення/депозити.
Вартість зловживань/фроду (чарджбеки, мультиаккаунти).
Саппорт і КУС/верифікації як частина cost-to-serve маркетингових когорт.
9) Система цілей: від «витрат» до «прибутковості капіталу»
KPI-дерево:- Фінанси: EBITDA/NGR%, FCF, Payback.
- Зростання: LTV/CAC, Blended CAC, частка повторних покупок.
- Якість воронки: Approval Rate, p95 Time-to-Payout/Delivery, Chargeback/Refund.
- Бонуси: Bonus Cost %, Incremental LTV/Bonus ROI.
- Межі: канал допускається в масштаб тільки при LTV/CAC ≥ 2 × і Payback ≤ 6-9 міс. (підставте свої обмеження кешу).
10) 90-денний план підвищення рентабельності
Тижні 1-2 - Діагностика
Когортні звіти D1/D7/D30, hazard-моделі відтоку.
Картування каналів: CAC, LTV, Payback, частка фроду/повернень.
Аудит бонусів/знижок: стекінг, cap, списки винятків.
Тижні 3-6 - Швидкі перемоги
Перекроювання медіаміксу: стоп каналів з LTV/CAC <1. 5 ×, збільшення частки органіки/рефералів.
Платежі: додаткові методи, каскади, SLA по виплатах/доставці.
Бонуси: «unlock» за цільову дію, cap, прозорі правила на одному екрані.
Тижні 7-12 - Система
Афіліати на гібрид CPA + RevShare з утриманням-KPI.
CDP/CRM-сценарії: другий чек, win-back, VIP fast-lane.
Канбан експериментів: 2-3 A/B на тиждень (лендінги, креатив, оффер).
Дашборд ROMI/Payback, алерти по падінню Approval/зростанню Refund.
11) Часті помилки і як їх уникнути
Опора на ROAS без маржі → «прибуток на папері». Рахуйте ROMI і unit-profit.
Склеювання органіки і платного → завищений ефект. Тримайте holdout/brand-lift.
Лити трафік при поганих платежах (Approval <85%, p95 вивід/доставка> 24 год). Спочатку - гігієна.
Промо без антиаб'юзу → витоку> прибутку. Введіть акції та device/payment binding.
Немає прозорості офферів → скарги/chargeback → зростання CAC.
Гонка за GMV замість LTV/CAC → роздування обороту без рентабельності.
12) Шаблон щомісячного звіту ROMI (мінімум)
Spend: по каналах/гео.
New payers / CAC: по каналах.
Revenue & Gross Margin: D0, D30, D60, D90.
LTV/CAC & Payback: по когортах.
Bonus Cost %, Refund/Chargeback %, Approval Rate, p95 Time-to-Payout/Delivery.
Рішення: масштаб/стоп/експеримент по кожному каналу.
Маркетингові витрати підвищують рентабельність тільки тоді, коли з'єднані з чистою воронкою (платежі/доставка без тертя), дисципліною промо і управлінням утриманням. Рахуйте інкрементальний прибуток, тримайте LTV/CAC ≥ 2-3 ×, прискорюйте Payback, прибирайте «дірки» в бонусах і платежах - і маркетинг зі статті витрат перетворюється в передбачуваний двигун EBITDA і вільного грошового потоку.