Як казино оцінюють lifetime value гравців (LTV)

LTV - це приведена вартість майбутньої маржі по гравцеві або когорті за вирахуванням бонусів, комісій і податків. В азартних продуктах точність особливо важлива: високі дисперсії ставок, миттєві кешаути, cookie-less атрибуція і вимоги RG роблять «прості середні» небезпечними. Нижче - практична схема, де кожна величина визначена, а модель прозора для продукту, фінансів і комплаєнсу.

1) Визначення та межі LTV

База доходу:

GGR (Gross Gaming Revenue) = Ставки − Виплати виграшів.
NGR (Net Gaming Revenue) = GGR − бонуси − провайдерські роялті/агрегація − податки на гру (якщо утримуються на рівні обороту/виручки).

Маржа гравця (Player Contribution):


PC = NGR
− платіжні комісії
− chargeback/фрод-збитки (очікувані)
− саппорт/КУС cost-per-case (очікувані)

LTV (post-tax, post-fee):


LTV = Σt [ E(PC_t) × Survival_t × Discount_t ]

Де'Survival _ t'- ймовірність, що гравець активний в період t;'Discount _ t'- дисконт-фактор (вартість капіталу/інфляція).

💡 Важливо: CAC (вартість залучення) НЕ включають в LTV, а порівнюють окремо (LTV:CAC).

2) Які дані потрібні (схема подій)

Мінімум: `signup`, `kyc_step`, `deposit`, `withdrawal`, `bet_place`, `bet_settle`, `bonus_grant/consume`, `chargeback`, `rg_limit_set`, `self_exclude`.

Обов'язкові журнали (journals) звірки: гра ↔ каса ↔ платежі ↔ банк.

Атрибути: юрисдикція, канал, пристрій, метод платежу, сегмент ризику, ставка податку на GGR/NGR.

3) Як з GGR отримати «чесну» маржу

1. Відминусувати бонуси і промо (включаючи кешбек/місії).

2. Врахувати провайдерські частки (RGS/агрегатор).

3. Застосувати податки на гру (GGR/NGR - за юрисдикцією).

4. Відняти платіжні комісії (за методом) і очікувані chargeback.

5. Нормалізувати повернення/скасування (ретро-корекції в тому ж періоді).

6. Розділити на канальний внесок (якщо вважаєте LTV за джерелами).

Підсумок - очікуваний PC_t за періодами (тижні/місяці).

4) Підходи до прогнозу утримання (Survival)

A) Когортний детермінований (просто і прозоро)

Будуємо retention-криву за когортами: `D7, D30, M2…M12`.

Екстраполюємо «хвіст» (наприклад, гіперболою/експонентою).

Плюси: зрозуміло бізнесу. Мінуси: грубо на індивідуальному рівні.

B) Виживання (Discrete-Time Hazard)

Модель «ризик догляду» за інтервалами (логіт/лог-лог).

Фічі: частота/суми депозитів, лайв/прематч, фрод-скор, RG-сигнали, швидкість кешауту.

Дає'Survival _ t'на гравця/сегмент, легко агрегується.

C) Поведінкові моделі частоти/повторних покупок

BG/NBD, Pareto/NBD для передбачення числа активних періодів/ставок.

Комбінують Recency, Frequency, Monetary і дають розподіл «хвоста».

Добре лягають на CRM/місії (next-best-action).

💡 Практика: починайте з когорт + hazard для контролю, потім додавайте BG/NBD на сегменти.

5) Дисконтування і вартість грошей

Дисконт відображає вартість капіталу і ризик прогнозу:


Discount_t = 1 / (1 + r)^t

Де'r'- місячна/квартальна ставка (в iGaming часто 0,5-1,5% в міс. номінально). Для високоризикових когорт використовуйте підвищений'r'або штраф до Survival.

6) Приклад розрахунку (спрощений, 6 місяців)

Дано (когорта 1 000 гравців):

Середній NGR1 в M1 = 10 у.о./гравець; зниження M2-M6 на 15% щомісяця.
Платіжні комісії = 3% від депозитів; у спрощенні візьмемо 2% від NGR.
Chargeback expected = 0,4% от NGR.
Retention (активність): M1=100%, M2=55%, M3=40%, M4=32%, M5=27%, M6=24%.
Дисконт r = 1 %/міс.

Кроки:

1. `PC_t = NGR_t × (1 − 0,02 − 0,004) = NGR_t × 0,976`.

2.'NGR _ t'='10 × 0,85 ^ (t−1)'( зниження 15%).

3. `LTV = Σ_{t=1..6} PC_t × Retention_t × Discount_t`.

Порахуємо M1 і M2 (інше за шаблоном):

M1: `PC_1 = 10 × 0,976 = 9,76`; внесок ='9,76 × 1,00 × 0,990 ≈ 9,66'.
M2: `NGR_2 = 8,5`; `PC_2 = 8,5 × 0,976 = 8,30`; внесок ='8,30 × 0,55 × 0,981 ≈ 4,48'.
Підсумовуючи M1-M6, отримаєте орієнтир ~ 24-27 у.о. LTV на гравця в цій когорті (в залежності від округлень).

💡 Зверху порівняйте з CAC і цільовим відношенням LTV:CAC (часто 3:1 для стійкого зростання).

7) LTV по каналах і юрисдикціях

Діліть LTV на post-tax і pre-tax шар: порівнюйте канали всередині однієї податкової логіки.

Враховуйте методи платежів: там, де вище частка миттєвих рейок і успіх депозиту, LTV зазвичай вище при інших рівних.

Включайте RG-події: ліміти за замовчуванням і швидке самовиключення знижують піковий дохід, але покращують «хвіст» і скарги/1k - LTV стає стабільніше.

8) Часті помилки і як їх уникнути

1. Плутанина GGR/NGR. Спочатку відніміть бонуси/роялті/податки на гру, потім платіжні комісії.

2. Ігнор фроду/chargeback. Використовуйте очікувані (probability-weighted) втрати.

3. Середні без сегментів. Поведінка new vs returning, low-risk vs high-risk різна.

4. Немає журналів звірки. Без journaling «витече» частину NGR або завищиться PC.

5. Занадто гладка екстраполяція. Домішка сезонності/турнірів ламає просту експоненту.

6. Порівнюють різні бази (post-tax LTV з pre-tax CAC). Приводьте до однієї бази.

7. Не враховують швидкість кешауту. Вона корелює з поверненнями і «хвостом» LTV.

9) Метрики-охоронці поруч з LTV

Скарги/1k сесій (мета ~ 0,6-1,2).

Час до 1-го кешаута (~ 6-24 год при пройденому KYC).

% схвалених перших висновків (~ 85-93%).

Успіх депозиту (≥92 -97%).

Частка гравців з активними RG-лімітами та швидкість відповіді за RG-тікетами.

10) Експерименти і причинність

Будь-який A/B, що впливає на LTV (місії, маржа, фронт оплати), супроводжуйте охоронними метриками: скарги/1k, payout_speed, RG-сигнали.

Для каналів використовуйте інструментальні змінні або різниці-в-різницях, якщо є self-selection.

Фіксуйте «дату знімка» даних: прогнози LTV чутливі до ревізій.

11) Структура дашборду LTV (gold-вітрина)

1. Карта когорт (signup-місяць × юрисдикція × канал).

2. Крива виживаності і внесок PC по місяцях (stacked).

3. LTV за сегментами (device, risk-tier, payment-mix).

4. LTV:CAC і термін окупності (payback) в тижнях/місяцях.

5. Охоронні: скарги/1k, payout SLA, RG-активації.

12) Чек-лист впровадження (0-90 днів)

Визначити базу: post-tax NGR → PC.
Включити chargeback expected і payment fees в PC.
Налаштувати journals і звірки (гра ↔ каса ↔ платежі ↔ банк).
Побудувати когорти і simple hazard за retention.
Запустити вітрину LTV by cohort/channel/jurisdiction.
Завести політику дисконтування і «дату знімка».
Додати охоронні метрики в кожен LTV-звіт.

13) Міні-FAQ

LTV рахувати до або після податків/комісій?

Для управління - після (post-tax, post-fee). Для зовнішніх бенчмарків можна зберігати і pre-tax.

Який горизонт брати?

Частіше 12-18 місяців; «довгий хвіст» дисконтуйте і валідуйте фактом.

Що з самовиключеними гравцями?

Вони закривають хвіст Survival на дату події; впливу RG-нуджей враховуйте як позитивний контроль ризику.

BG/NBD або когорти?

Когорти для прозорості, BG/NBD - для CRM і «тонкої» персоналізації. Співіснують.

Точний LTV в казино - це не формула «GGR × коефіцієнт». Це дисципліна: правильна база (post-tax NGR), очікувані витрати платежів/фрода, модель утримання, дисконт і охоронні метрики поруч. Такий LTV не тільки «красиво виглядає на слайді», але і дозволяє приймати рішення: скільки платити за трафік, де прискорювати кешаут, які місії окупаються і в яких сегментах потрібно посилювати RG.